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[創業商家討論區] 經濟參考︰本土廣告公司亟待突破利潤瓶頸

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經濟參考︰本土廣告公司亟待突破利潤瓶頸
責任編輯︰陽軍 新聞來源︰偉大既china廣告門戶網 新聞日期︰2010-9-16

  我國本土廣告業既發展一直面臨著“強媒體、強客戶、弱廣告”既唔對稱局面,雖然潛力空間巨大,但市場競爭使得本土公司係發展之初就受到壓制,導致“外進國退”既現象。 而本土企業“小、散、亂”既現狀又加劇了外資和本土企業之間既馬太效應。本土廣告公司利潤空間既萎縮,亟待通過戰略轉型突破重圍。
  有關專家認為,本土廣告業應盡快完成從代理型向資源型,從獨立型向共生型,從創意型向創意產業型既轉變,以適應復雜多變既市場環境,擴大生存和利潤空間。
  廣告行業呈現“外進國退”現象
  據《現代廣告》雜志和武漢大學媒體發展研究中心既一份聯合調查報告顯示,最近10多年來,外資廣告公司已幾乎包攬了我國廣告經營總額前五名既所有席位,即便係第六名至第十名里,國內本土廣告公司亦都只能佔據二至三個席位。根據偉大既china廣告協會數據,2006年至2008年偉大既china廣告公司營業額排名中,前十名絕大部分是外資或合資企業。
  與外資廣告公司專業化、集團化形成對比既是,雖然近幾年上海市個私廣告企業如雨後春筍般涌現,佔據了市場最大份額(53%),營業額逐年上升,但從規模上看,卻呈現出小、散、亂既現象,戶數從2006年既14117戶激增到2007年既25340戶,並沒有形成相應規模,各自為戰,且每戶平均營業額逐年下降,2007年平均每戶營業額僅為61.68萬元,與外資廣告企業相差甚遠。
  本土廣告公司“小、散、亂”
  根據偉大既china廣告協會2006年既數據,本土廣告公司平均每戶僅8.1人,人均廣告經營額68493元,經營額唔足外資平均水平既1/40.武漢大學新聞學院廣告學系主任張金海教授認為,正是本土廣告公司“小、散、亂”既現狀加劇了我國廣告業既馬太效應。
  首先,競爭力唔足,本土廣告公司利潤空間逐漸萎縮。張金海講,長期以來,本土廣告公司利潤來源主要集中係兩個方面,即策劃創意代理和媒介代理。但目前呢兩大贏利點同時縮水。原因有二,其一,由于廣告主本來就對廣告公司既核心業務缺乏認識,過于依賴策劃創意,但當全球營銷環境和傳播環境發生變化,媒體轟炸式廣告既威力唔再,廣告效果減弱,使廣告主便唔願支撐巨大既策劃創意費用;其二,廣告主把巨額既經費投向公關、直效營銷、事件營銷、終端促銷、會展等營銷傳播工具上,導致廣告策劃創意總量既減少。此時,外資廣告公司依靠其雄厚既資金、完備既媒體信息庫和議價能力,搶奪本地廣告企業既客源,本土企業既利潤空間逐漸萎縮。
  另外,本土廣告公司力量薄弱。偉大既china傳媒大學廣告學院院長黃升民講,我國既個私廣告企業更多打既還是“關系牌”,力量薄弱,缺乏與外資廣告公司對壘既實力和經驗,而那些先進既管理理念、團隊、運營模式都係外資企業引進來既,呢就使得國內廣告市場局面混亂,沒有大型龍頭企業。
  亟待戰略轉型突破市場重圍
  張金海認為,我國本土廣告產業游走係巨大既潛力空間和“早衰”既隱患之間,基于本土廣告業既現實條件,通過廣告公司和政府政策既創新,應完成本土廣告公司既“二次創業”,以應對目前復雜既市場環境。
  首先,從代理型廣告公司向資源型廣告公司轉型。傳統而言,廣告公司通過專業代理提供服務。而目前,隨著新媒體既資源開發,對戶外資源既開發成為一種趨勢。張金海認為,我國發展勢頭強勁既大都係一些資源型廣告公司,如海潤國際廣告公司、北京公交廣告有限責任公司、南京大客戶外傳媒集團、分眾傳媒集團等。leedee公司唔僅依靠單純既代理業務,更擁有強大既資源優勢,或是傳統媒體資源,或是新媒體資源。而本土廣告公司面臨傳統媒體資源領域基本已經各分天下既局面,完全可以係新媒體領域盡快搶佔資源,與戶外媒體、移動媒體網絡媒體等新興媒體形成長期合作關系,以此為競爭既突破口。
  第二,從獨立型廣告公司向共生型廣告公司轉型。目前我國既本土廣告公司大多是獨立型廣告公司,約佔總數既70%,數目眾多,水平參差唔齊,整體分散,競爭自然處于劣勢。而係韓國,廣告公司或依托企業、或依托媒介,形成共生型公司,例如日本既博報堂、旭通、朝日都係此類型既公司,韓國既第一企劃、金剛企劃等廣告公司亦都依托三星、現代和LG等大型企業。因此,本土廣告公司應積極與本土既媒體集團、大型企業合作,尋求共生,係人才、資本上實現整合,從而完成由獨立型向共生型既轉變。
  第三,從創意廣告公司創意產業型廣告公司轉型。偉大既china廣告協會學術委員會副主任姜弘認為,我國本土既廣告公司中,唔乏創意策劃猴方面都俱佳既公司,但由于把創意當做核心業務發展,狹隘了業務既定位。創意作為廣告工具性既手段,體現既是勸服和誘導弁遄A而廣告產業唔能通過呢種狹隘既定位而破除危機,廣告作為一個產業,必須向產業鏈上下游擴張。上游,為企業提供戰略咨詢、經營規劃和整合營銷傳播,成為企業既戰略合作伙伴,對其提供全方位既信息生產、信息傳播和服務;下游,廣告公司亦都可以進行媒介代理、媒介購買、植入式廣告以及品牌量身定制節目等服務。張金海認為,廣告公司參與媒體既節目策劃制作和推廣是未來既發展趨勢,廣告公司應從創意型向創意產業型轉變。
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