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安徽白酒為何只是窩里橫?一哥古井貢吃力追趕,也擋不住川酒軍團

jimmy肖明發表於 2020-6-2 11:36:04
安徽白酒為何只是窩里橫?一哥古井貢吃力追趕,也擋不住川酒軍團

文  雷彥鵬

編輯  廖影

為什麼安徽在全國的存在感弱?這個問題經常被拿來討論,也常年掛在一些問答平台上,時常有人去回答。

其實,徽酒也一樣。安徽是白酒產銷大省,酒企眾多,競爭激烈,行業里流傳著“西不入川,東不入皖”的說法,但是,跟四川、貴州這些白酒大省相比,安徽的白酒企業在全國的存在感並不強。

古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒,被稱為“徽酒四杰”。作為徽酒老大的古井貢酒,曾經連續多年冠名《鏘鏘三人行》,這幾年又拼命在央視打廣告,可品牌名聲依然不是很響亮。

中國白酒企業排行中,市值排在前五的是貴州茅台,來自四川的五糧液和瀘州老窖,江甦的洋河股份,山西的汾酒。古井貢酒僅排在第6位。

茅台酒使得茅台鎮出了名,而古井貢酒所處的安徽省亳州市,還鬧出過笑話。在2018年舉辦國際馬拉松比賽時,亳州好不容易登上了央視,可惜,主播把亳(b )州錯讀成了毫(h o)州。亳州的父老鄉親很不高興,在社交平台為家鄉正名。

如今,古井貢酒在央視的廣告中,特意將亳字放大還給注上了拼音。

在2019年,努力尋找存在感的古井貢酒也終于沖進了百億陣營,但每一步走得都很艱難。

01

追趕者的代價

在1963年舉辦的第二屆全國評酒會上,有八種白酒最終被評為國家級名酒,古井貢酒就在其中。那也是古井貢酒首次入選全國名酒之列,與茅台、五糧液、瀘州老窖特曲、汾酒等齊名。

這些年來,發生的故事很多,名酒們的命運也千差萬別,有的成了行業的引領者,如茅台、五糧液;有的一路坎坷,嚴重掉隊,如西鳳酒,當然,古井貢酒也不例外。

2019年,貴州茅台的營收是854.30億元,五糧液是501.18億元,洋河股份是231.26億元,瀘州老窖營收158.17億元,而古井貢酒以19.93%的增長實現了104.17億元的營收,排在白酒上市公司的第六位,前面還有與古井貢酒命運相似的山西汾酒。

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對于在追趕路上的古井貢酒而言,這個結果還是不錯的,因為終于躋身百億俱樂部了。營收100億元,是白酒企業的一條分界線,闖過這條線,大致上就可以稱之為一線白酒企業了。

不過,古井貢酒還算不上一線酒企。白酒營銷專家、中原基金董事晉育鋒向市界表示,一線酒企至少得滿足兩個條件︰第一,營收超過100億元;第二,核心產品在次高端及以上價格帶。古井貢酒雖然進入了百億陣營,但是主力產品在次高端以下價格帶。

“嚴格來講,目前在上市白酒企業中,一線品牌只有貴州茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖,而古井貢酒很勉強。”白酒行業專家蔡學飛告訴市界。

白酒行業在擠壓式增長,強者越來越強,“其他品牌”的競爭越來越激烈。強者如“茅五瀘”,而古井貢酒就屬于“其他品牌”之列。所以,為了達到百億目標,古井貢酒在銷售端的投入很大。

從2017年到2019年,古井貢酒的銷售費用分別為21.70億、26.83億、31.85億元,逐年增加。綜合來看,古井貢酒這三年的銷售費用率為30.83%,在19家白酒上市公司中高居榜首。

以2019年為例,我們來看看它的銷售費用都去哪兒了。其中,綜合促銷費為9.70億元,佔了銷售費用的30.46%;廣告費為8.76億元,佔27.50%;職工薪酬為5.39億元,佔16.92%;勞務費為5.17億元,佔16.23%;差旅費為1.33億元,還有運輸費用等其他銷售費用。

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通常情況下,綜合促銷費主要用在渠道返利和品鑒送酒方面,而廣告費一般用在廣告宣傳、塑造品牌方面。古井貢酒這兩項費用的比重達58%,說明其品牌力較弱,所處的市場和正在開發的市場,競爭很激烈。

高企的銷售費用,也使得古井貢酒在銷售毛利率較高的情況下,銷售淨利率處于行業較低水平。

2019年,古井貢酒的銷售淨利率為20.71%,要是放到其他行業,這也不算低,但是在白酒行業,只能算作中下水平排在第十名。貴州茅台的淨利率為51.47%,五糧液為36.37%,洋河為31.94%,瀘州老窖為29.35%……

對于銷售費用較高的問題,古井貢酒在業績說明會上回應稱,只有對市場的持續投入才能帶來規模的持續增長和品牌影響力的提升,在此基礎上,公司將持續提高費用投放的精準性和有效性。

02

偏安一隅不好嗎?

早在2014年,古井貢酒就定下了“拿下一百億,沖向前三甲”的目標。那一年,行業還在深度調整,古井貢酒營收尚不足50億。現在,一百億握在手里了,可離前三甲還有很遠一段距離。

大致算一下,古井貢酒距行業老三洋河股份,至少還得再造一個古井貢酒。

白酒行業的增長邏輯主要是兩個︰其一,優化產品結構,往高端化走;其二,跳出對固有市場的依賴,走向全國化,尤其是對省酒和區域酒企而言。這兩點也都被古井貢酒寫進了經營計劃。

不過,古井貢酒現在的核心產品還處于中端價位,下一步是優化中高端產品佔比,再下一步才能向次高端靠近,這是一條漫長的路,因為這跟品牌影響力緊密相關,而且一線名酒企業的格局大致已定,越來越難突圍。

古井貢酒也推出過高端產品,比如年份原漿古26,上千元的定價,甚至比飛天茅台還高,不過此舉更多的作用是樹立品牌形象,還談不上營收佔比。

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因此,作為區域性名酒,古井貢酒正處于市場競爭的夾心層,自然也不能偏安一隅,做夢都想大跨步邁向全國化。

2016年,古井貢酒斥資8.16億元收購了武漢天龍黃鶴樓酒業有限公司(簡稱“黃鶴樓酒業”)51%的股權,欲打開湖北市場。黃鶴樓曾在第四、五屆全國評酒會上被評為名酒,這樁收購意味著,古井貢酒擁有了“雙名酒”品牌。

在此之前,這樣的例子只有一個,就是洋河對雙溝的收購。“雙名酒”品牌輔以強大的營銷能力,幫助洋河股份快速崛起。

不過,古井貢酒收購黃鶴樓酒業之後,並沒有像洋河當年一樣迅猛崛起。洋河2010年收購雙溝時,白酒行業正處于“黃金十年”,行業性繁榮發展,而古井貢酒收購黃鶴樓酒業時,行業陷入調整期。而且,古井貢酒做了一系列的業績承諾和對賭條款,被認為“太冒進”。

古井貢酒對黃鶴樓酒業的業績承諾如下︰

同時,交割日後的五年內(從2017年到2021年),黃鶴樓酒業每年的銷售淨利率不低于11.00%。

如果黃鶴樓酒業某年的銷售淨利率低于11.00%的話,古井貢酒要按照協議就差額部分進行補償;如果連續兩年低于11.00%的話,則轉讓方有權回購古井貢酒所持黃鶴樓全部股權,回購價格為8.16億元(當初的股權轉讓額)。

此外,在受讓方對目標公司業績承諾期內,目標公司應當以現金分紅方式向股東進行分紅,每年現金分紅比例為預期可分配利潤的50%。

古井貢酒目的很明確︰加速產品市場的全國化布局,提升品牌影響力和業務規模。當然,黃鶴樓也做出了相應的貢獻。

從2017年到2019年,古井貢酒都驚險實現了當初畫的餅。以2019年為例,黃鶴樓酒業實現營業收入(含稅)13.10億元,完成率100.15%;實現淨利潤1.29億元,淨利率為11.15%,完成率為101.36%。

不過,黃鶴樓酒業只是幫助古井貢酒向全國化邁出了一小步,古井貢酒依然深度依賴于華中市場甚至安徽市場。

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2019年,古井貢酒的大本營市場華中地區收入93.27億,營收佔比為89.53%,較2018年並無大的變化,仍然是古井貢酒最大的依賴;華北、華南地區的收入規模很小,為5.57億、5.21億元,分別佔了營收的5.35%、5.00%。

根據東吳證券研報的數據,古井貢酒的核心市場仍在安徽省內,且省內市場的營收佔比在80%左右。對于安徽市場具體佔了多大比重,截至發稿,古井貢酒尚未回復市界。作為古井貢酒追趕的對象,“老三”洋河股份2019年在江甦省以外市場的營收佔比為52.39%。

為了擺脫對大本營市場的依賴,在全國提高知名度,古井貢酒這幾年宣傳推廣的力度也很大。從2016年到2020年,古井貢酒已連續五年贊助了中央電視台春節聯歡晚會。

此外,古井貢酒受疫情的影響也很大。黃鶴樓酒業位于武漢市,古井貢酒未披露黃鶴樓酒業一季度的具體業績,不過,從古井貢酒2020年一季度的整體業績來看,營收32.81億元,同比下滑10.55%;淨利潤為6.37億元,同比下降18.71%,影響的確不小。

古井貢酒在5月中旬的業績說明會上表示,黃鶴樓酒業正根據疫情控制後市場的恢復程度和白酒消費情況,積極主動做好品牌推廣、市場動銷、庫存消化等各項工作。

03

當輝煌已成往事

古井貢酒曾經也有過輝煌時期,沖進過行業前三。這段故事由曾經的老廠長王效金主導,不過,古井貢酒的成功因為他,衰落也是因為他。

王效金1985年進入古井酒廠,1987年就出任了廠長,那時,他才38歲。

當上廠長的第二年,國務院就放開了名煙名酒的價格,由企業按照市場供求關系自行定價。古井貢酒與茅台、五糧液、汾酒、西鳳酒等共13種名酒,都在名單之中。當時,各種名酒紛紛漲價,王效金將古井貢酒的價格從14.5元一瓶提到了48元一瓶。

不過,漲價之後的古井貢酒卻滯銷了。

為了打開銷路,王效金又生一計︰“降度降價”,將古井貢酒的度數降下來,同時,也把提上去的價格降下來,讓普通老百姓也能喝得起名酒。

這一營銷策略引發的“白酒革命”,讓古井貢酒步入了發展的快車道。

從1989年到1996年上市,古井集團資產增長了18倍,利潤增長了24倍,上市公司古井貢酒同樣迅猛,王效金成了中國“酒界第一人”。1997年,古井集團到達頂峰,僅白酒業務的利潤就超過了3億元,成為行業的探花。

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王效金個性鮮明,同時也充滿爭議。他將自己的話稱為“語錄”,並且將語錄編輯成書。

在很多場合,王效金都留下過一句語錄︰“我渴望偉大的成功,而不畏懼偉大的失敗。倘若需要我在可能的微小成功或可能的偉大失敗面前作出選擇,我寧肯選擇偉大的失敗!”

當時,有媒體用“專斷”和“自負”形容他。在他的帶領下,古井集團從1990年就開始多元化經營,跨界進入了塑膠、礦泉水、貢菜、啤酒、葡萄酒、投資等領域。不過,多元化幾乎都以失敗而告終,還拖累了白酒主業的發展。

再加上當時的“降度降價”策略對高端品牌價值的稀釋,古井貢酒在短暫的輝煌之後,很快就急轉直下。在2003年與2004年,古井貢酒連續虧損,被實行退市風險警示。

2007年,古井集團發生巨震,王效金和眾多高管紛紛“落馬”。新領導班子上任後,提出了“回歸與振興”的戰略,即回歸到主業白酒,回歸到曾經的高端市場,回歸到歷史輝煌時期的位置。

前後對比一下,就可以看出古井貢酒回歸之路有多艱難且漫長。在1997年的時候,古井貢酒的淨利潤為1.90億元,可到了2007年,淨利潤僅為3387.65萬元,不足十年前的20%。

從那之後,古井貢酒在白酒行業就一直是追趕者。

04

“東不入皖”被打破

作為有名酒基因加持的徽酒老大,是追趕者的姿態,其他徽酒品牌自然也不會很強勢。

安徽是一個白酒產銷大省,白酒企業眾多。截至2018年,安徽擁有白酒企業約550家,其中規模以上的112家。除了上市了的“徽酒四杰”外,還有高爐家酒、文王貢酒、皖酒、明光酒、宣酒、九華山酒等小有名氣的酒企。

在古井貢酒跌入低谷的那幾年,有幾個品牌還曾為徽酒撐起過門面。

在2003年前後,高爐家酒一度成為徽酒的引領者,甚至坐在了徽酒老大的位子上。不過,與古井貢酒一樣,因為管理失調和戰略不當,高爐家酒最終被邊緣化。

口子窖開創的“盤中盤”模式,使其銷售額迎來爆發式增長。這種以酒店為營銷起點,找到核心消費者,形成消費偏好,然後帶動整體市場,以小盤帶動大盤的模式,成為眾多酒企學習的榜樣。

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那時候的徽酒,無論是營銷戰術還是渠道攔截能力,都讓外來者聞風喪膽。強大的徽派營銷術,正是“東不入皖”神話的內核。

對于“徽式營銷”,當時也有批評的聲音︰徽酒只會玩渠道,不會做品牌。

很快,這句話就得到了驗證。

在安徽的隔壁江甦,洋河“借鑒”了口子窖的“盤中盤”模式,並對其做了變通和升級,提出了以公關團購為核心的“盤中盤”模式,反過來攻進了安徽市場。

洋河打破了“東不入皖”的“禁忌”,預示著徽酒營銷術的退化,再加上徽酒在次高端和高端產品上的集體缺失,導致其缺乏後勁,品牌力不足,進一步發展的空間有限。

不像川酒“軍團”形成了合抱之力,五糧液在其中起到了帶頭作用,徽酒本土化惡性競爭,在省內打得不可開交,自亂陣腳的徽酒老大古井貢酒也沒有起到帶頭作用。

如今,白酒行業“西不入川,東不入皖”的魔咒早已被打破川酒“軍團”仍然牢牢佔據著四川市場,但是,徽酒的大本營已經被外來酒企瓜分了一半。

到2018年,在安徽省,省內酒企佔據的市場份額已經萎縮到了50.14%,省外酒企佔據了其余的49.86%。

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在高端與次高端市場,安徽市場已經被省外的茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等名酒侵佔,而30元以下的低端市場又被牛欄山、老村長等規模較大的品牌佔領,省內品牌被夾在了中端市場。

2019年,白酒行業在加速分化,2020年,疫情又添了一把加速劑,這使得區域酒企的生存更加艱難,尤其是主力產品在中高端及以下的白酒企業。

可想而知,今年白酒企業都受到了影響,一線酒企想要保持增長,肯定會加大銷售力度,在高端和次高端市場繼續擴大優勢,在中低端市場進一步下沉滲透。

當然,作為白酒品牌排兵布陣的重鎮,安徽市場更不例外


作者:一點資訊

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