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全球手游投放與變現白皮書︰iOS平台eCPM高安卓35%左右 - 手機遊戲討論區

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全球手游投放與變現白皮書︰iOS平台eCPM高安卓35%左右

真好210發表於 2020-7-7 12:41:40
近日,TopOn與智線聯合發布了《2020年上半年全球手游廣告投放與變現白皮書》(下稱白皮書)。總結要點如下︰

    輕娛樂的產品風口,催生短視頻和休閑遊戲的全球風靡隨著體驗經濟的深度發酵,遊戲素材開始邁入互動劇時代5G技術發展及理念普及,對遊戲格局的影響不容小覷休閑遊戲看美國,但日本eCPM和留存都不錯


投放篇

上半年在投遊戲廣告主近35000個,重度遊戲素材量佔比42.3%

受疫情影響,各國逐步實行“禁足”政策,遊戲行業得到迅速增長,同時也帶動了投放的小幅增長。數據顯示,2020年上半年,在投遊戲廣告主近35000個,同比2019年上半年增長10%,在全部應用中佔比32%。預計2021年上半年全球在投遊戲廣告主將達40000個,同比增長15%。


全球手游投放與變現白皮書︰iOS平台eCPM高安卓35%左右

投放素材系統佔比中,安卓系統一反去年的弱勢,在2020年上半年以56%的佔比小幅領先,預計2020年素材佔比還將增至60%,這主要得益于安卓廠商不斷地推陳出新,以及5G技術帶來的紅利。而當隻果推出5G手機,這一局面或許將再度出現變化。


全球手游投放與變現白皮書︰iOS平台eCPM高安卓35%左右

不同類型遊戲中,重度遊戲買量最強勢,素材量佔總體的42.3%;中度遊戲和休閑遊戲不相上下,約佔總數的近3成。


全球手游投放與變現白皮書︰iOS平台eCPM高安卓35%左右

素材類型方面,由于視頻有更豐富的展示內容,最受廣告主青睞,數量上獨佔半壁江山,達46%,預計未來還將持續增高;圖片作為傳統的投放素材類型,仍舊有28%的佔比。


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重度遊戲青睞Facebook,bilibili廣告主TOP1為《爐石傳說》

白皮書將全球熱門手游投放渠道分門別類(如下圖),並以素材和遊戲類型為觀察維度,對其在中、美、日、韓等10個國家的表現作了分析。


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其中,雙雄霸主-Google Ads在2020年上半年並沒有出現嚴重“偏科”的情況,重度、中度、休閑遊戲的投放素材相對比較均勻,分別為37%、34%、29%。

但從遊戲類型來看,益智解謎類在Google Ads的廣告主數量和其他類型之間明顯“有壁”,且在2020年上半年實現了較明顯的提升,廣告主佔比增至近25%。街機類雖緊隨其後,但和模擬類、角色扮演類等不相上下,廣告主佔比維持在15%上下。


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另一位雙雄霸主-Facebook則明顯是重度遊戲廣告主的“天下”,2020年上半年素材佔比達43%;中度遊戲佔比31%,休閑遊戲僅26%。

不過,休閑遊戲素材佔比雖小,但其代表品類€€€€益智解謎類的投放廣告主數量卻一躍成為第一,佔比近20%;街機類廣告主增幅最大,同比增加4.81%至16%左右。相反,重度遊戲的代表品類之一角色扮演類,在Facebook的廣告主數量下降達3.52%,至15%左右。


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白皮書指出,在Google和Facebook雙寡頭壟斷的傳統局面下,ironSource、Unity Ads、AppLovin和Nativex(原Mobvista)這四家廣告平台巨頭已將遊戲業的爆發式增 長充分變現,四家平台共佔據2019年下半年遊戲類應用的43%。

拆分來看,四大平台遊戲素材佔比都以休閑遊戲為首,尤其是ironSource和Nativex,佔比均接近50%。地區方面,AppLovin在歐美國家比較熱門,Unity Ads則更受東亞國家歡迎。


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中國市場中,隨著近年來短視頻的火爆,以及2020年初受疫情影響、以及《€€媽》電影在抖音等平台播出,短視頻流量再度攀升,越來越多的廣告主也更傾向于在此類應用上投放素材。

根據對抖音、西瓜、視頻、火山小視頻、皮皮蝦、快手、土豆視頻的監測,角色扮演類廣告主最愛在短視頻平台投放,佔比達34%;其次為策略類,廣告主佔比16%;動作類、街機類等買量不如前兩者強勢,廣告主佔比相對也較低。


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bilibili作為國內熱門渠道之一,也是國內第一大ACG社區,其用戶與二次元手游用戶有較大的重合度。2020年上半年bilibili TOP10廣告主中,80%的遊戲都帶有二次元屬性。不過,TOP1的位置被暴雪的《爐石傳說》所霸佔,第二則是莉莉絲的《劍與遠征》。


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不同國家上半年在投廣告主同比均增加

從不同國家的買量情況來看,中國年初受疫情影響,在投廣告主環比下降達4.96%;2月底由于穿山甲聯盟和App Store要求廣告主提供版號等資料,又出現了連續3個月的下降局面,幅度約2.4%左右。6月隨著疫情的穩定,在投廣告主數量小幅提升1.7%。

投素材數量上,自2019年10月國慶檔過後,便出現了斷崖式下跌;2019年年末至2020年初稍有回溫,但受疫情影響,又維持了較長時間的下跌局面,不過素材數量一直較穩定。


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美國作為海外收入最高、最活躍的市場,一直保持著高速增長,2020年上半年累計在投廣告主近16000,同比增長達43%。白皮書指出,三消已經正式成為美國iOS遊戲市場最大的品類。


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在投素材上,2020年2月起,投放素材數連續3個月都實現了3%以上的提升。不過隨著美國疫情的到來,5月在投素材數環比繼續呈現下降趨勢,約在4%左右。


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日本和韓國在2020年2月以後,也均受疫情影響,在投廣告主環比下降。不過同比2019年上半年,日韓的在投遊戲廣告主均實現較高幅度提升,尤其是日本,同比增長43%。


全球手游投放與變現白皮書︰iOS平台eCPM高安卓35%左右

全球熱門廣告主TOP50如下︰

休閑類為最多的類型,達9個,其次為策略類和角色扮演類。網賺類共有2款,分別是《陽光養豬場》和《Lucky Day - Win Real Money》。

中國產遊戲包括《劍與遠征》、《三國志€€戰略版》、《陽光養豬場》、《弓箭傳說》、《萬國覺醒》、《黑道風雲》等在內,上榜產品超10款。


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變現篇

激勵視頻、插屏廣告、橫幅為手游廣告變現的三大重要形式,根據以上三種方式從不同維度對手游變現效果進行分析,結果如下︰

iOS平台的eCPM整體高安卓35%左右

從iOS和安卓平台來看全球手游廣告變現eCPM,可以發現,兩個平台中,重度遊戲的激勵視頻和插屏廣告eCPM都最高;iOS平台重度遊戲激勵視頻eCPM高達47.25,插屏廣告eCPM為28.19。重度遊戲不會采取Banner的廣告樣式。

中度遊戲和休閑遊戲在兩個平台的eCPM表現依次降低,激勵視頻和插屏廣告的eCPM也都明顯高于Banner。同類型遊戲中,iOS平台的eCPM整體高安卓35%左右。


全球手游投放與變現白皮書︰iOS平台eCPM高安卓35%左右

中度遊戲激勵視頻收益佔比高達73.46%

廣告類型收益佔比方面,休閑遊戲主要依靠廣告變現,玩法簡單,玩家的遊戲場景切換較為頻繁,因此插屏廣告收益貢獻最大,佔比達53.82%。同時,由于休閑遊戲每一局對戰結束較快,玩家需要不斷復活,激勵視頻廣告收益也高達40.47%。


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中度遊戲普遍采用“內購+廣告”的商業化模式,注重玩家的遊戲體驗,因此多是采用激勵視頻,收益佔比高達73.46%,而插屏廣告佔比僅0.37%。


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重度遊戲以內購收入為主,主要目的在于增加玩家粘性,提高付費率,因此基本采取激勵視頻廣告,收益佔比高達99.78%。


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中度遊戲LTV30最高,為0.36

三類遊戲的全球LTV表現中,整體來看,LTV隨著時間的增加而不斷提升,且均在30天時達到最高。

由于重度遊戲主要依靠內購,所以激勵視頻帶來的LTV收益低于休閑遊戲和中度遊戲,但重度遊戲後期廣告收益增速較快。

中度遊戲受商業模式影響,廣告靈活度相對重度遊戲更高,人均展示與休閑遊戲接近,但用戶質量和粘性較高,因此整體LTV表現最好,由第一天的低于休閑遊戲(0.129和0.114),到第30天時轉超休閑遊戲(0.341和0.36)。

白皮書指出,建議休閑遊戲以7日LTV來預測回本周期,如果45日、甚至60日都無法回本的話,開發者就需要盡快調整投放策略。


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全球手游留存率趨勢與LTV正相反,次留均為最高,在35%上下,重度遊戲略微弱于休閑遊戲。但隨著時間的推移,休閑遊戲玩法簡單,用戶經過嘗鮮後,留存迅速下滑,30留僅3.05%。

重度遊戲玩法復雜,內容也更豐富,用戶流失較慢,且在3留時便顛覆弱勢局面,成為三類遊戲留存最高,30留為9.87%。

中度遊戲玩法深度、和用戶流失速度都在休閑遊戲和重度遊戲之間,30留為7.13%。


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美國休閑遊戲激勵視頻eCPM低于日本

從休閑遊戲在不同國家的eCPM表現來看,激勵視頻和插屏廣告eCPM較高,iOS普遍高于安卓(重度遊戲和中度遊戲也一樣)。

日本、美國、韓國、中國為四個eCPM較高的國家,印度地區的激勵視頻和插屏eCPM最低,特別是安卓平台,兩者eCPM均低于1。

美國雖然為休閑遊戲最吃香的國家,但整體激勵視頻eCPM卻小幅低于日本,日本iOS平台激勵視頻eCPM最高,為17.44。


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休閑遊戲在不同國家留存率方面,日本從次留到30留也同樣最高,次留達42.19%,30留為5.20%。美國次留和30留均小幅低于中國,俄羅斯為幾個國家中最低,次留僅30.41%。


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中度遊戲在不同國家的eCPM表現來看,iOS平台,中國激勵視頻和插屏廣告eCPM分別為22.89和12.78,小幅高于韓國,排名第三。


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中度遊戲在不同國家留存率方面,日本的用戶留存整體仍為最高,次留36.49%,不過相比休閑遊戲的42.19%略低;俄羅斯的次留仍舊最低,不足30%,但用戶粘性相比印度印尼用戶更高。


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重度遊戲在不同國家的eCPM表現,日本再次奪冠,成為激勵視頻和插屏廣告eCPM最高的國家,分別為63.79和40.76,足以證明日本玩家的高質量。中國各項eCPM表現已經與歐洲地區表現相近甚至略微領先,間接體現了用戶付費能力已經開始追上發達國家地區。


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重度遊戲整體用戶流失率較低,用戶粘性更高。日本仍舊為留存率最高的國家,但中國重度遊戲的次留34.56%,30留10.44%,與日本不相上下,且均領先美國和韓國。


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作者:游戏陀螺

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