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頭部餐企忙著下沉市場,三四線城市真的那麼好掘金嗎?

頭條資訊發表於 2020-9-24 03:16:16
來源︰紅餐網

上有海底撈、喜茶、肯德基,下有中型餐企,都在向三四線城市下沉,在“內循環”的驅動下,市場下沉更可能成為餐飲這一兩年的主旋律。那麼,市場真有這麼好下沉嗎?三四線的本土餐飲品牌又將如何?

頭部餐企忙著下沉市場,三四線城市真的那麼好掘金嗎?

很久前,互聯網先驅史玉柱就總結過,中國人口是金字塔形,真正的塔尖就是北上廣這三個城市(估計現在要加上深圳)。但大部分企業在這三個城市都是虧錢的,因為費用太高,其實越下面的城市越賺錢,因為越下面的成本越低。

“市場下沉”早不是個新鮮話題,甚至可以追溯到淘寶、京東下鄉“刷牆”,在餐飲而言,從2016年開始,就有品牌開始有意識地向三四線城市進發。

盡管餐飲的市場下沉早已初現端倪,但一直也處于一個“等待風起”沒有機器太大漣漪的狀態。隨著疫情在全球的蔓延,以及國際形勢的改變,“內循環”迅速成為經濟主題,這樣的趨勢從循序漸進,直接轉向了乘風破浪,“到三四線城市去”,成了很多品牌大戰略之一。

01

高性價比、爆款口碑,

在三四線市場悶聲發財的餐飲品牌

如果想知道三四線城市的威力,不妨想想拼多多,成立3年便成功上市,直接挑戰阿里、京東,如今市值900多億美元,創始人黃錚也一度在首富排行上位列第二。

也許有人看不上拼多多,但市場告訴我們,拼多多才真正找準了中國人的消費市場。從餐飲方面來說,也正是三四線城市“哺育”了正新雞排、蜜雪冰城等超級連鎖品牌。

正新雞排從開出第一家門店那天起,目標就不是一線城市,不是每天西餐紅酒的高端人群,而是追求性價比、方便的人群。

2000年,正新雞排第一家門店在溫州開業,在這之後的13年間,正新雞排探索出了一整套標準流程,從店鋪盈利的操作路徑,到物流運輸、倉儲管理、產品加工等後端保障,都在此期間形成了規範的體系結構。

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2013年正新雞排正式放開加盟,門店在全國迅速鋪開,影響力呈指數增加。官方數據顯示,2019年11月正新雞排宣布門店突破20000家,遠超肯德基、麥當勞門店數量之和,每年賣出超過7億片雞排,而其超過一半的門店,都來源于二三線城市的加盟店。

正新雞排瘋狂拓展的精髓,在于高性價比。

它所有產品售價均在12元以內,貼近消費者的心理價位。同時由于雞排口感偏干,大部分品牌會搭配飲料售賣,但正新雞排卻長期采取贈飲模式,消費者花12元買一份雞排,能免費獲得一份搭配的軟飲,這對消費者來說,大大超出了心理預期,高性價比的印象就此深刻于心。

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我們不妨設想,如果正新雞排一開始是在北上廣深等城市開店,不僅要懷疑是否能撐到梳理清楚前後端體系,甚至能否撐過半年可能都要打個問號。

在今年擁有了超過10000家門店的蜜雪冰城,也擁有同樣的模式邏輯。蜜雪冰城的產品普遍價格在10元左右,冰激凌3元,檸檬水一大杯3-4元,果茶和奶茶基本在4-6元之間,即便把店內所有的產品一次性點完,總價也不會超過200元,走的就是高性價比之路。還有鄉鎮茶飲品牌古茗,10年開4000多家店,產品定價也是10多遠;本土西式快餐品牌德克士、華萊士多年屹立不倒,走的均是高性價比之路。

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此外,三四線城市還“養育”了一批本土品牌,這些品牌雖然沒有諸多門店,但卻能“稱霸”一方,在當地擁有諸多粉絲,常年排隊爆滿。

比如湖南除了長沙,株洲、湘潭、衡陽等城市都各有自家的“心頭好”。王捌院子、西鄉柴門、超鮮、老漁村等品牌,憑借著當地的地道口味、扎實的出品,不僅有當地老饕們點贊,更在消費者心中佔有不可替代的地位,無論是宴請外地朋友,還是邀上三五好友“搓一頓”,都會首先想到它們。

疫情後,這些品牌也是恢復更快的那一撥,疫情對他們的影響在于“封禁”,疫後“被放出來”的當地消費者第一反應,就是到這些門店出解解饞,一些門店甚至還沒開門,老板的電話就被打爆,詢問什麼時候開店。

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正如某餐飲人士感慨︰“當我們在一線城市為每一平方的空間節省成本的時候,想著怎麼引流的時候,那些三四線城市的餐飲品牌卻動不動幾百上千平方米地開店,並且一開就爆。他們真的太好賺了。”

在很多餐飲品牌在一線城市近身搏斗廝殺的時候,這些誕生于三四線城市甚至鄉鎮的餐飲品牌卻活得無比滋潤。

02

降維打擊?

高線城市餐企市場下沉的邏輯

其實,各大餐企早就盯上了下沉市場這塊大蛋糕。

海底撈早在2016年便開始布局下沉市場,將門店開到了東莞的麻涌鎮;喜茶推出喜小茶,定價10多元一杯的飲料,主打下沉市場;星巴克表示,其二三線城市的門店數已經超過了一線城市;百勝中國上市,其募資的45%將用于擴大及深化餐廳網絡,主要關注800多個尚無肯德基,或必勝客覆蓋的城市,也就是三四線城市。8月7日,肯德基新鄉封丘店開業,意味著肯德基“小鎮模式”首店正式落地……

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國家統計局數據顯示,2018年三四線及以下城市人口佔比高達77.55%,而同年,北上廣深的人口僅佔總人口的5.04%。根據國泰君安證券的研究報告,除去一二線城市的3.9億人,三線以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億這是一個比美國總人口三倍還要多的數字。

大牌進入下沉市場,只因為這里有更廣闊的消費人群嗎?或許這只是因素之一。

    高線開發、競爭趨于固化,需開闢新戰場

典型如海底撈,高線城市的發展已然看到天花板,加上“內循環”到來,開拓三四線市場已成為必然選擇。

最新2020年中期財報顯示,海底撈的平均翻台率有所下降,從去年同期的4.8次/天跌至今年上半年的3.3次/天。

如果說這個數據受疫情影響並不準確,其2019年的財報也顯示,海底撈整體翻台率也從5.2次/天下降到4.9次/天,一二線城市門店翻台率分別從5.1次/天和5.3次/天,下降至4.7次/天和4.9次/天。而其三四線門店的同店銷售增長率則為8.3%,有著較強勢頭。

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從門店數量來看,三四線城市的餐廳佔比也從去年的22.2%,上升至26.7%,海底撈的戰略方向,依然是市場下沉,一二線之外的門店,才是未來幾年海底撈的營收重心。

    租金、人工,天然的成本優勢

相比一線城市的寸土寸金和持續上漲的人工成本,三四線城市有著相對低廉的房價和寬裕的人手,但是消費力卻不亞于一線城市,這對餐飲品牌有著無法拒絕的誘惑。

創立于2018年的“白總管藤椒豆花雞”,目前擁有80家門店,下沉市場佔了40家,其中有25家下沉門店是在疫情期間增加的。

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對比數據,我們可以看出,高線門店的營收雖然比下沉門店高,但利潤率卻低,下沉市場的門店模型具有先天成本優勢。

以白總管的省會店與縣市店為例,下沉市場的成本優勢體現在兩個方面︰

租金成本不到高線城市1/2,高線地區租金成本為2~4萬,市縣僅為1~1.5萬;人力成本不到高線城市1/2,8個員工的人力成本高線地區超3萬,下沉市場為2萬。並且縣市服務員多為本地人,不需要準備員工宿舍,既降低了人力成本也降低了安全風險。

    三四線城市消費力等待釋放,更能發揮品牌效應

除了人口眾多,追求性價比,三四線很多城市因為生活、發展節奏較慢,沒有高線城市那麼大的個人競爭壓力,所以城市性格也更傾向于及時行樂,這里的百姓認為享受生活,比如何讓錢生錢更重要,這就導致不少城市的消費力水平並不低,大家願意為吃到好吃的花錢、花時間,比如貴陽、樂山等地。

同時,這些城市的人可能更在意別人的眼光,會為別人的看法買單,而且隨著經濟的發展,這些城市的消費力並不弱,加上“逃離北上廣”的趨勢,不少高線城市年輕人選擇回到家鄉工作、創業,這也是很多大牌的機會。

比如星巴克、海底撈,以前這些城市的消費者只能在微博、朋友圈里羨慕別人,或是已經有了這些品牌消費習慣的“逃離北上廣”的年輕人,現在自己城市也有了,能不去消費嗎?

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重慶土貨火鍋創始人張偉就表示,土貨正在把店開到北上廣深,但未來的重點是在三四線城市。“這並不矛盾,北上廣深的店是做品牌,三四線城市的店做盈利。”張偉解釋道,“大家看到這是重慶、上海很火的店,或是在抖音、小紅書上看到過的品牌,自己的城市也有了,會更有好奇新,會提高進店率,我們拉新的第一步也就成功了,之後就是靠味道留住他們。”

大品牌的品牌效應,在下沉市場中,會更能凸顯優勢。

03

大牌真如洪水猛獸?

下沉市場的“土著”如何做?

大牌下沉市場,邏輯上,沒有問題,但效果如何呢?喜茶開到縣城會火嗎?海底撈開到三線城市一定拼得過當地的火鍋品牌嗎?答案並不一定。

大牌進軍,難免會出現強龍難壓地頭蛇的情況,畢竟很多本土品牌經營多年,擁有一眾粉絲。像最初進軍長沙的喜茶,也沒有干過茶顏悅色,在新開業的紅利期內,無論是口碑還是客流量都有很大差距。在安徽省內,就算是麥肯面對老鄉雞的競爭,也落了下風。

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同時,大牌的價格仍是一道坎。海底撈在下沉市場後,不少投資人看空這一做法,原因就在于高線城市海底撈的價格越來越貴,對下沉市場來說,大部分消費者會認為價格偏高。

而且消費者也有一定的認知差異,就拿服裝舉例,某品牌的純色T恤在一二線城市銷得非常好,但在北方縣級市開的新店,主打的7折特惠純色T恤銷售情況卻不理想,原因就在于純色T恤在C縣消費者的眼中,太素了,不時尚,不好看。

餐飲也一樣,城市消費者的產品偏好並不相同。這是大牌們下沉市場難以輕易去撼動的,但我們也看到,海底撈也在做出調整,從菜品、口味,到價格都在盡量做到本土化,符合當地消費者的習慣。只是一切仍需要時間。

所以,大牌下沉市場自有它賺錢的邏輯,也有其難處,能不能走好這一步,還要看品牌的操作。

于本土品牌而言,不可否認,大牌的進入一定會“驅逐”大量食品安全、出品、服務有問題的餐企,但大牌也並非洪水猛獸,“土著”們依然也有自己的優勢和生存空間。

正如紅餐網專欄作者西哥所說︰任何一個地域,都會擁有屬于自己的味覺認知,南甜北咸東辣西酸,這是深植在各地歷史人文繁衍土壤里的基因,不是輕易可以改變的,至少不是短期內能夠改變的。

頭部餐企忙著下沉市場,三四線城市真的那麼好掘金嗎?

本土口碑品牌的出品,是深耕在當地,對標顧客群的味覺記憶里的,是能讓本地顧客一見如故,愛不釋手的。

本土品牌也不要因為大牌來了就輕易去改變自身特色,這時候自己的特色反而是立身之本。學習海底撈可以,學習它的服務、管理,但不能做到像海底撈,不然明明有海底撈,消費者為什麼還要去一個像海底撈的地方呢?

“這就是‘學我者生,像我者死’。”西哥說,你要本土最優質的顧客認可你,就要付出比旁人多得多的精力和人力財力,去尋根,去提煉,去做屬于本土的,屬于你自己的菜品,這才是魂,讓所有的氛圍,環境,服務有底氣,讓顧客只認你,而且長久只認你的魂。

結 語

隨著大量餐企的下沉,餐飲的城市邊界或許將會越來越模糊,一線城市可能會存留大量的連鎖大牌,並成為各種創新品類的試驗場。

而三四線城市消費者既無法拋棄對本地特色品牌的鐘情,又難以抵擋大牌的誘惑,當大牌和本土化餐企相對和諧的大融合,這些本土品牌又可能因為學習了下沉品牌的優點,找尋到自己走出當地的鑰匙,得到擴張的能力和機會。


作者:一點資訊

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