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幫喜茶娃哈哈做生意,年賺17億,賣奶精的公司要上市

David902發表於 2020-10-23 09:29:24
幫喜茶娃哈哈做生意,年賺17億,賣奶精的公司要上市

文∣楊泥娃

編輯∣斯問

你喝到“國慶後的第一杯奶茶”了嗎?

這無疑是個甜味的國慶假期。“秋天的第一杯奶茶”梗在國慶前刷遍了社交圈,微博話題的閱讀量高達14億,直接被收錄了百度百科,也讓奶茶的熱度持續了整個黃金周。

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話題直接催熱了奶茶市場,國慶的這8天,喜茶588家門店共賣出約600萬杯的茶飲產品。奈雪的茶也賣出340多萬杯茶飲。相對應的,曾經可以用杯子繞地球一圈的香飄飄們,還只能孤單的停留在超市貨架上。

同樣都是身披光環的奶茶,已經走向分化。客單價在25-35元的喜茶和樂樂茶們引領著一二線城市的新中式茶飲風潮,蜜雪冰城不到10元一杯的價格在下沉市場開出近萬家店,也有5元一杯的香飄飄和香約等速溶奶茶盤踞著商超貨架。

但多樣的消費品牌背後,卻有著同樣的“幕後推手”,是奶茶供應商們支撐起了這個市值500億的奶茶市場。

從某種角度來說,原物料企業們是奶茶市場的最大贏家。

而當奶茶供應商們從“幕後”走向“台前”,奶茶生意會換了模樣嗎?

誰在撐起喜茶們的生意

50米內開出5家奶茶店,這樣的密度在城市街道很常見。

這是奶茶市場的縮影︰從2016到2018年,國內茶飲店的數量從19萬家增至41萬家,翻了兩倍多,而在2000年全國奶茶企業還不到1000家。

這也是資本下注的重要賽道,從2018年開始,奶茶行業投融資額超過30億元,不乏騰訊、阿里、IDG等大佬入場;2020年初,喜茶完成新一輪融資,1年時間估值翻8倍,超過160億;喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等一直傳出要IPO的消息。

前端消費市場的火熱,帶動了整個奶茶產業鏈的發展,我們把過多視線聚焦在奶茶品牌上,卻很少注意到,在後端支撐整個市場的原材料供應商們,實際上才是最大贏家。

“一家喜茶門店一個月原材料差不多要用掉40噸。”一位奶茶行業經營者對「電商在線」說。

有趣的是,奶茶門店快速擴張,原料需求倍增,供應商數量卻並沒有相應擴充。來自企查查的數據顯示,包含“奶茶原料”關鍵詞的注冊企業,從2015年122家到2019年133家,僅增加了11家。

也就是說,無論市場如何變化,供應商們還是那些“老玩家”。那它們如何來支撐這個快速發展的奶茶市場?

去年9月,一家頭部的奶茶供應商企業發布招股書。在該公司的招股書中,能看到香飄飄、Coco都可、統一、娃哈哈等頭部奶茶品牌的名字,其客戶資源佔到市場近70%。

其核心產品為植脂末,是制作奶茶的核心材料。根據該公司招股書來看,從2016至2019年,植脂末產品為該公司創造了大部分營收,佔主營業務收入的比重一直在90%左右。

植脂末的另一個名字是“咖啡伴侶”。咖啡和茶在口感上的共同點之一就是都有苦澀的味道,而口感類似牛奶的植脂末則可以中和苦澀的味道,還會比牛奶更有厚重感,與茶搭配也就成了我們最早認識的奶茶。

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大陸的奶茶市場興起于90年代後期,Coco、避風塘、仙蹤林等奶茶品牌,從南方城市擴展到全國市場。此時,奶茶的制作方式主要就是以植脂末等粉末沖調為主。同一時間段的另一條線,是以植脂末為核心的杯裝奶茶和瓶裝奶茶︰比如香飄飄、優樂美、香約、阿薩姆等品牌快速崛起。

2017年開始,喜茶、奈雪等新式茶飲興起帶來了口味上的改變,奶茶從追求奶味逐漸變成追求茶味。

于是,植脂末本身開始發生革新。從原味拓展到復合口味,來適應市場對更多種口味的喜愛,也向更健康的0反植脂末轉變。

近幾年,奶茶市場的繁榮也帶動著上述公司的營收增速。招股書顯示,2016年至2019年,公司營業收入分別為13.2億元、13.7億元、16億元及17億元。

從原料商到奶茶解決方案商

新茶飲的變化,讓原來相對簡單的奶茶變得復雜多樣,配料從珍珠、椰果擴展到鮮果、芋泥、南瓜等新鮮食材,對上新速度和sku的數量都提出了更高要求。奶茶供應商們,逐漸從單純賣沖調粉,變身成了“茶飲整體方案解決商”。

即便剛剛入秋,廣禧已經準備好了冬季的新品菜單提供給客戶們,這家公司需要提前預測下一個季節可能會火的產品,提前做好原料采購,策劃產品方案等。

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實際上,我們在各種奶茶店看到的當季新品,很大程度上來自奶茶供應商們的“創意”。

廣禧食品誕生在2005年,當時他們僅是上海批發市場里的原料批發商,代理銷售沖調原料。2014年開始,廣禧走向公司化運作,換了更大場地,開了培訓教室,從賣原料變成了奶茶店的方案解決商。

喜茶、奈雪的茶並不是奶茶市場的全部,在廣袤的下沉市場還有許多中腰部品牌,以及夫妻老婆店,它們缺少研發和創新能力,奶茶供應商是它們的重要支柱。

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在廣禧電商負責人王健看來,奶茶更像是一種符號,代表的其實是整個茶飲市場。“早期奶茶能夠佔一個店鋪銷售的70% -80%,而現在真正的奶茶可能只佔一個店鋪的20%,支撐銷量的往往是果茶、奶蓋茶、新式茶飲等。”

這折射出奶茶市場的快速更迭,供應商們就是“幕後推手”。王健舉了個例子,供應商在前一年預測有苗頭趨勢的產品,提前一年做好規劃,到了季節就從農夫那邊統一收購,通過加工去皮,用馬口鐵罐裝及保證產品鮮度又保證每一批貨的口感穩定,過了葡萄的果季一樣能有不亞于鮮果的產品制作出口渴的飲品;然後再給品牌們送樣,上這款產品,葡萄口味飲品過了果季一樣有新鮮的口渴的飲品,長線的銷售自然就成為品牌商的爆款。

所以,我們買的奶茶,背後有著這樣一條鏈路︰供應商供貨,門店改良後作出更高溢價的茶飲產品,供應商們得到數據反饋後,形成對市場的分析判斷,從而預測下一季的流行款。

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和其他產業一樣,飲品龐大供應鏈的整合不是僅靠一家企業、一個品牌之力能完成的。一方面需要互補、整合,共同采購、開發。一方面實現專注、細分,把擅長的領域交給擅長的人做。

奶茶生意究竟誰在賺錢

“現在並不是奶茶生意最火的時候。”王健坦言,2008-2012年期間,是奶茶行業擴張最迅速的時期,一個品牌可以很短時間內開出幾百家店,然後快速把幾百家店翻牌,再換另外一種形式,而現在想要短期擴張幾乎不可能。

奶茶的經營門檻低,也被入局者擠出了泡沫。據聯合利華發布的報告,從2018年起,一二線城市茶飲店關店率就超過了開店率。

而當前奶茶在消費市場的火爆現象,除了新式茶飲本身的產品變革外,離不開營銷方式的改變。以抖音、快手為代表的短視頻平台,以及小紅書等種草社區把奶茶從單一飲品,發展成了社交貨幣,“秋天的第一杯奶茶”梗就是典型案例。

如今的奶茶生意也換了模樣,以前在于人力和房租,現在營銷成本也是大頭支出。此前「電商在線」致電娃哈哈奶茶加盟,對方表示加盟商要具備短視頻運營能力,並配合品牌做一些營銷推廣活動,而單店的營銷推廣費用需要加盟商自己承擔。

如果拆解奶茶生意來看,平均毛利率在70%是業內共識,而不同的城市、地段、消費水平、店面規模、營銷費用,會導致奶茶店淨利潤的巨大差異,但原料成本在這其中幾乎可以忽略不計。

“奶茶店的原料成本其實可以看成流水,算不上固定支出的成本。”某業內人士坦言。

因此,決定奶茶消費價格差異的,主要是品牌定位和市場選擇。

品牌化是趨勢,以前主要服務夫妻老婆店的王健明顯感覺到,現在來對接的客戶小B越來越少,品牌店在增多。

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而品牌加盟店往往要求原材料必須從加盟方采購,「電商在線」在致電娃哈哈等在內的多家奶茶加盟店,都明確表示要加盟商只能從品牌方這里采購原料。

所以對于供應商們來說,他們除了接收更多的訂單,其實很難從奶茶市場不斷抬高的溢價中分到一杯羹。與此同時,很多奶茶品牌也開始自己深入供應鏈,比如,蜜雪冰城就自己開發工廠,自產原料,服務了7000家加盟店,構建了品牌的低價競爭力。

從幕後走到台前

無論是大環境的推動,還是自身發展的需要,奶茶的幕後推手們開始走向台前。

這在其他行業屢見不鮮,當產業鏈的上游形成了一定規模和壁壘,掌握著獨立研發能力,就完全有條件打造自己的C端品牌。

線上市場成為它們轉型的最佳路徑,王健表示,電商渠道已經佔到公司銷售額的60%。

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疫情拉開了奶茶生意的另一面,來自天貓平台的數據,今年以來,線上袋裝奶茶的增速超過70%。隔壁的咖啡界,誕生了三頓半、永璞等新銳品牌,在奶茶市場做自己的“三頓半”也成為一種可能。

從某種方面來說,三頓半是靠咖啡粉凍干技術找到了市場的切口,而奶茶“推手們”掌握著原料開發的能力,是最有可能實現突破的群體。

但復制三頓半的成功並不容易,一杯咖啡的組成部分要簡單得多,咖啡+奶就能完成,但消費者對奶茶的需求是復雜而多元的,如果僅僅是茶+牛奶,這並不能滿足“續命”的要求。

如何找到最佳的創新產品方式,成了擺在他們面前的重要課題。

“創新的沖泡奶茶還需要循序漸進的過程,這是需要多方面努力的結果。”王建說。


作者:一點資訊

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