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小米式反思︰一年6次組織架構調整,危與機並存

電視劇迷hk發表於 2019-12-3 11:39:05
作者:一點資訊☞


小米式反思︰一年6次組織架構調整,危與機並存

國內智能手機市場佔有率再次降至低谷9%,線下追求效率卻超速觸礁,一年6次組織架構調整反思,小米能否駛過險灘?

文∣《中國企業家》記者 梁睿瑤

編輯∣李薇

頭圖攝影∣鄧攀

滾燙沸騰。

第二次離開小米,黎萬強用這四個字形容他近10年的征程。2010年4月6日,北京中關村保福寺橋銀谷大廈807室,小米初創團隊14個人喝的那鍋小米粥,是黎萬強爸爸早晨5點起床摸黑熬的。那一天,他跟著在金山時期的老領導雷軍,以聯合創始人的身份創立了小米。

11月29日晚間,小米集團高層再次發生人事變動,這也是小米今年以來第6次組織架構調整。小米集團董事長兼CEO雷軍發布內部信宣布,原聯合創始人黎萬強因個人原因離職,高級副總裁祁燕正式退休,兩人均出任高級顧問,林斌晉升為集團副董事長,王翔晉升為集團總裁。

黎萬強是金山時期便跟隨雷軍的“老人”,他一手打造了小米營銷體系,人稱“阿黎”。他的離開頗受關注卻不意外,畢竟2014年他就曾短暫告別過,當時的理由是“追求攝影事業”。2016年1月初,黎萬強回到小米,負責市場和小米影業。

在2017年11月小米的組織架構調整中,黎萬強被任命為首席品牌官和順為投資合伙人,市場部由此前下屬梁峰負責,直接向雷軍匯報。黎萬強逐漸淡出業務一線。

再次離去,雷軍在朋友圈祝福老部下︰“祝阿黎從此徹底放飛自我,快意人生!”

小米式反思︰一年6次組織架構調整,危與機並存
雷軍再次掛帥,出任小米中國區總裁。攝影︰史小兵

在小米最新的人事調整名單里,有老兵也有新軍。

原小米集團CFO周受資出任國際部總裁,Redmi品牌總經理盧偉冰出任中國區總裁,周受資和盧偉冰將進行輪崗。盧偉冰負責中國區業務,可以看作這一年紅米業績得到了肯定;周受資的輪崗引發很多猜測,畢竟小米股價一直低迷,此次他離開原崗位,空降到發展良好的國際部業務前線,是磨練還是考驗?

有人晉升換崗,有人選擇離開。11個月6次頻繁組織架構調整背後,是小米2019年的焦慮與思考。

為什麼要調整?雷軍的解釋是,2019年是小米5G業務沖鋒年,需要更強有力的集團管理支撐。但是,從小米2019年第三季度財報可以看出,手機與AIoT兩大引擎的動力似乎不達預期。

2019年第三季度,小米智能手機收入為323億元,佔比總收入60.1%,不管是收入還是佔比都較去年同期有所下滑;IoT業務收入上漲,但是在總收入中佔比依然不足三成。智能手機市場,尤其是中國區的紅利早已不復,5G換機潮並非會像預期那樣帶來銷量奇跡。

在2019年5月17日的那次組織構架調整中,雷軍再次掛帥,出任小米中國區總裁。雷軍對《中國企業家》強調,中國區是小米最重要的市場,再次親自掛帥中國區即是為了表明態度。

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黎萬強的離開頗受關注卻不意外。攝影︰史小兵

不過,國內智能手機市場整體進一步緊縮,全球調研機構Canalys數據顯示,第三季度中國手機出貨量為9780萬部,同比下降3%。當前經銷商、電商和用戶眼里,扛打的廠商集中在5家︰華為、榮耀、Ov(OPPO、vivo)和小米。在整體出貨量低迷的第三季度,只有華為依然增長,其他廠商均有大幅下滑,其中小米尤甚,其國內市場佔有率降至9%,接近2016年其全年市場份額8.9%的歷史低谷。

在第三季度財報業績電話會上,周受資將手機業務表現歸因于消化庫存,因為處于4G向5G切換期,手機市場大環境承壓,小米選擇了穩健增長。

“我們從今年年初就采取穩健的經營策略,采取審慎高效的庫存管理機制,保證現金流的健康和盈利能力的穩步提升。”雷軍也向《中國企業家》解釋,“(小米要)用充足的現金儲備和高效的運營,全力推動5G手機的研發和推廣,明年至少發布10款5G手機。”

5G元年接近尾聲,5G商用號角已經響起,反思後的小米準備好了嗎?

Redmi vs 小米,互利共生還是左右互搏

升任小米中國區總裁,距離盧偉冰2019年1月2日加入小米,不滿一年

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“新人”盧偉冰在定價和策略上,走得有一絲“激進”。攝影︰李英武

作為一個手機行業的老兵,盧偉冰很早就與雷軍等小米高層相熟。2017年,從金立離開的盧偉冰開始創業,一次聚會與雷軍喝酒,再次談到了小米上市前後的變化,以及如何打造進階2.0版本的小米。

“為80%的人去做產品,我覺得是蠻有挑戰也有意義的一個事情。”動心的盧偉冰決定加入小米,擔任集團副總裁和紅米Redmi品牌總經理。

2.0版本的小米面臨的難題之一,是解開性價比的束縛。

在盧偉冰加入小米第二天,即2019年1月3日,小米正式宣布紅米Redmi品牌獨立。Redmi獨立,對標同樣雙品牌戰略的華為和榮耀,Redmi走極致性價比,而小米品牌從性價比的包袱里解脫,專注中高端和新零售。

“新人”盧偉冰在定價和策略上,走得有一絲“激進”。

重新定義“性價比”之後,Redmi意圖徹底告別“廉價”形象,今年5月發布的Redmi K20 Pro起售價為2499元,頂配版本的價格為2999元。Redmi系列的價格從以前1000元左右的平均線,直線拉高到2500~3000元的區間。這導致發布會上備受矚目的價格公布環節,米粉的歡呼聲明顯小了很多。

“用戶其實接受了這樣一個價格。”盧偉冰說,性價比講的是一個相對概念,低價格講的是一個絕對的概念。Redmi K20 Pro系列賣得最好的是2999元頂配版本,順延依次是2799元、2599元和2499元版本,“所以消費者還是選擇了更高的那個版本”。

在Redmi K20 Pro發布之後的“618”促銷,Redmi營銷陣仗不如往年,盧偉冰告訴《中國企業家》,他更關注的是用戶真實的反饋,幾乎每一條微博評論他都會點進用戶主頁,看他是否是真米粉。自從加入小米,盧偉冰也成了微博的活躍用戶,每天一睜眼就是刷微博看小米用戶的評論和留言,與粉絲互動。

此前,微博推出一組數據,即參與產品話題中的用戶購買相應新機的比例,小米居首位為7.2%,其次是榮耀的1.78%。盧偉冰認為,看參與度來鑒別真米粉,對于了解用戶反饋來說非常重要。

不過,當在絕對的價格區間,小米與Redmi不可避免地已經狹路相逢,不禁讓人產生“小米左右手互搏”的疑慮,畢竟,Redmi K20 Pro一發布,就被指其真正阻擊的是早前發布的小米9智能手機。與此同時,小米品牌站穩中高端效應仍尚未顯現。財報顯示,小米的平均售價(ASP)同比下滑至1006元。

值得一提的是,小米官網近日已下架小米9,距它2月份發布僅9個多月時間,是小米歷史上最短命的旗艦機。有評論認為,它的下架代表著小米品牌高性價比時代結束,也被認為是小米去4G庫存沖擊5G的舉措。

這一年,在集團內外部都能感受到,小米和Redmi品牌刻意在劃清界限,包括明確的路線區分。

一些品牌為了融合線上和線下市場,不同版本手機價格差異很大,為了給線下渠道合作伙伴留出足夠多的利潤空間,它們的部分版本溢價較高。但是,Redmi只專注于電商市場,沒有線下利潤的包袱,可以在性價比上玩得更“極致”一點。

“Redmi系列突飛猛進打極致性價比的時候,我們線下是不跟的,小米系列以線下的商業規律為主,盡可能不要讓價格頻繁波動。”小米中國區副總裁張劍慧直言,Redmi的獨立,讓小米能夠拋開更多“性價比”包袱,走入線下市場。線下渠道商的價格靈活性跟不上電商,而且他們更希望自己庫存的貨有價值,不要老是掉價。

目前中國智能手機市場,線上、線下市場佔比大致為3:7,以電商起步的小米曾經在整個智能手機線上市場佔據了50%以上的份額。然而,realme、榮耀等品牌的持續線上進攻,品牌角逐日漸激烈,小米的電商生存空間卻在壓縮。小米給出的數字顯示,2019年,小米在整個線上市場所佔的份額一度降至20%。

線下市場突破,勢在必行。

效率,在線下市場遇到挑戰

雷軍親自掛帥中國區後,首先梳理的就是線下業務。

小米式反思︰一年6次組織架構調整,危與機並存
效率,一度是張劍慧的線下團隊的宗旨。攝影︰王攀

2019年6月12日,小米成立線下業務委員會,由中國區副總裁張劍慧兼任主席,直接向雷軍匯報。“618”當日,雷軍舉辦了一場閉門干部動員會,稱將會在新零售建設方面追加投入50億元。

張劍慧告訴《中國企業家》,2018年,小米線下銷量達到了總銷量的50%,2019年Redmi獨立後,加大了Redmi的出貨量,小米的產品節奏放緩,因此,線下銷量佔比下滑至46%~47%。Redmi對標的榮耀,對外公布的線上、線下比例也大致是1:1。

相比Ov的長久優勢,華為的來勢洶洶,小米的線下市場一直在補課。互聯網基因出身的小米,在渠道經銷商眼里,擠不出利潤,且用戶習慣線上購買,線下購買量少。

小米的線下構建大致分三個階段,第一個階段從2016年開始嘗試小米之家;2017年開啟新零售,目標從街邊店向Shopping Mall轉移,在這個階段里,甦寧、京東這樣的渠道商開始尋求合作,希望在其核心門店里開設小米之家;第三個階段,從2017年下半年,小米開始嘗試授權店,以一種極速開店的模式迅速攻佔線下空間。

效率,一度是張劍慧的線下團隊的宗旨。

在電商領域,小米通過互聯網的方式,把產品的信息觸達給用戶,再以非常有競爭力的價格把產品賣出去。低成本的結構促成了效率,實現性價比,然而,在合作體系、渠道體系更為復雜的線下市場,效率,讓小米操之過急。

線下渠道的網格,由Shopping Mall和通訊商圈為主的市區市場,以及一縣一商的縣城市場組成。2018年左右,小米之家專賣店開設了將近400家,張劍慧團隊發現,T1、T2、T3級的城市市場容量有限,在70%的線下市場容量里,有50%~60%的市場在縣城和鄉鎮,如何觸及到那里?

回想當時,張劍慧覺得團隊做了非常激進的選擇,在2018年迅速突破了1000家線下店。

小米自營的小米之家無論在人員管理還是門店經營,都是小米團隊親自操刀,但是對于授權店等合作門店,它們會“生長”得不那麼小米。巡視授權店時,因選址不當、店面裝潢風格不統一和燈牌不規範等問題,張劍慧罕見地當場發火,一一勒令現場調整。

“我們2018年的目標是,小米之家要增加300家,授權店要增加1500家,最後我們達成了小米之家增加240家,授權店完成了1400家。”張劍慧認為,他們保證了速度,但是無法保證質量。

更多的彎路,來自小米對效率的追求,導致線下團隊倡導全面直供。

那時候,凡是經過層層轉包,或者經過渠道一層分、兩層分的,小米團隊認為都是錯誤的,都不能干。

過于教條主義的全面直供,讓大型渠道客戶享受不到補貼和保護,因為無論他們銷售量多高,他們與小客戶享受的政策一模一樣,這讓渠道商對于小米的合作失去信心。全面強制打開了線下局面,卻沒有足夠的組織建設能力去維護,導致一些渠道商無法支撐倒下,也引發了一些渠道商和他們下層客戶的不滿。

華為從2015年開始“千縣計劃”,近年更是在渠道砸下重金,與手機國包商合作,分攤分貨、店面管理的壓力,自己對渠道也重兵把守。相比之下,小米的線下團隊人力過于單薄。

“小米之家和授權店在我們核心綜合門店佔10%~12%,華為和隻果的基本佔比分別為40%和30%。”江甦五星電器小米采購經理倪全民告訴《中國企業家》,線下市場兩點很重要,一個是陣地,一個是人員,Ov促銷人員能力非常強,華為一個40平米左右的專區,也會配備2到3個促銷員,而小米則是在年銷售規模2個億以上的A類店才會配備促銷員。

走過彎路後,張劍慧反思,線下業務與電商業務明確不同的地方,在于穩定而長久。“這兩年我們的問題在于什麼?就是我們既想守住基本盤,又要做線下的突破口,然後就開始在這里面,一直博弈和游離。”她直言。

2019年下半年,雷軍對于線下渠道的要求就是︰求穩。盡可能不要折騰團隊,不要折騰渠道,用休養生息的方法來穩定一段時間。

新零售,黎明前待破局

當手機購買周期越來越長,渠道經銷商需要另一個更加高頻次復購的產品,或者一個全品類整體,來帶動整個市場。最早布局IoT生態的小米,似乎看到了破局的轉機。

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小米之家。攝影︰鄧攀

南京星辰電子科技有限公司執行董事徐倩已經開了兩家小米授權店,第三家正在籌劃中,年底開始運營。徐倩原本從事建築相關工作,因為是個鐵桿米粉,又正好趕上小米新零售招商,他決定從零開始做手機經銷。

徐倩已經營業的兩家門店,一年的利潤在10萬到15萬,年銷售額約800萬,每個月的平均銷售額為70萬左右。在這一年800萬左右的銷售額里,手機與電視、其他生態鏈產品分別佔比30%左右,剩下10%的收入來自綜合服務。

“目前電視的比重提升不少。”徐倩告訴《中國企業家》,普遍來說,門店里手機業務比重更高,越是經濟發達地區,換機頻率越高,手機收入應該在門店收入的50%左右,其次才是電視。

電視收入佔比達到30%,是徐倩門店里的特別現象。第一家門店建成後,由于銷量不能很快達到預期,徐倩發揮自己在建築領域的資源,開始頻繁出去跑業務,拉客戶。

“給客戶做一個解決方案。”徐倩描述,他不單單賣產品,而是給客戶一個智能家居方案,類似于裝修方案一樣,提供一整套產品和服務。

在整個手機市場低迷之時,連曾經躺在Ov保姆級輔助上賺錢的頭部手機經銷商,也開始尋找更多的利潤來源。傳統合作伙伴Ov給予經銷商的毛利在縮減,榮耀的輕資產策略、以及與華為撞車的定價,讓李青選擇了華為和小米。

李青的店在江南一個小縣城,他告訴《中國企業家》,因為量少利潤低,一些同行很早就將小米產品從門店撤櫃,但是如今手機銷量下滑,他的門店年銷量甚至砍掉了一半的手機業務,如果要達到整體利潤,他需要更多的產品品類。放眼整個手機品牌,只有華為和小米的IoT產品能夠彌補運營成本和開支。

目前,小米產品在經銷商賣場的比例不算高,新零售布局最多的還是Shopping Mall、授權店和大商超,在傳統的通訊商圈,如手機一條街等,小米的陣地遠沒有華為和Ov多。

倪全民直言,在大商超、KA體系里,Ov在短短一年內,下滑速率超過了兩位數,這讓賣場也在積極擴展新品類。不過在通信一條街,Ov與華為陣地勢均力敵,且固若金湯。

在Ov收縮線下布局的大背景下,華為和榮耀接手了大部分空出來的門店資源。Ov減少了夫妻店,更多地保留了旗艦店和合作授權店。Shopping Mall或許是未來的線下增長點,但是通信街的陣地就是當下的增長點,少一個門店,就少一個陣地,但是這里,小米突破很難。

好在,外部因素增加,如運營商開始減少給予門店的補貼,小商戶們逐漸被洗牌,互聯網公司如京東、天貓和甦寧易購等,正盡一切可能下沉市場,收編中小商戶。

“這些變化,都有可能影響我們每一個階段的決策。”張劍慧說。

危與機,5G下“手機+AIoT”戰略

在今年11月的小米開發者大會上,出現了一個新身影,雖然他沒有上台發言,但是很多人都在期待,他會給小米帶來什麼?

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小米在大家電領域陸續推出了電視、空調、洗衣機和冰箱。攝影︰鄧攀

他就是即將于2019年末入職小米的丹尼爾波維(Daniel Povey),語音識別開源工具Kaldi之父。

10月19日,小米集團副總裁、小米集團技術委員會主席崔寶秋發布微博,歡迎丹尼爾波維加入小米,隨後雷軍轉發確認消息。

丹尼爾波維是在拒掉Facebook的邀請後選擇的加入小米。身為國際上知名人工智能專家,丹尼爾波維的到來,無疑會加碼小米的“手機+AIoT”的雙引擎戰略。

雷軍對《中國企業家》表示,“手機+AIoT”是小米在5G時代明確的戰略方向。具體到AIoT,大家電會是重要組成部分,是未來10年發展藍圖的核心。

“可以預見,未來所有家庭里的設備都能互聯互通,能夠用語音和人工智能來進行交互,這是未來10年最重要的科技發展趨勢。”雷軍如是說。

小米在大家電領域陸續推出了電視、空調、洗衣機和冰箱,其中,電視業務是一大亮點。2019年第三季度,小米電視全球出貨量超過310萬台,同比增長59.8%。根據第三方大數據公司奧維雲網的統計,小米電視出貨量已經連續三個季度居中國市場第一,市場佔有率已達16.9%,居全球電視出貨量前五名。

這距離小米進軍電視行業僅6年時間。通過IoT戰略,截至目前,小米已經投資了270多家公司,形成了完善的智能硬件生態鏈和互聯網的生態環境。小米IoT已經接入了1.96億台設備,同比增長了69.5%。

足夠豐富的IoT品類,成為廠商布局5G全場景的優勢。

11月19日,小米公布了小米在IoT品類上的戰略︰1+4+X,即1是手機,4包括電視、智能音箱、路由器和筆記本,X則由生態鏈企業和合作企業來提供。這一戰略明確了開放IoT生態中的模糊邊界。

同樣布局IoT生態的華為,在6月就明確了“1+8+N”的IoT品類戰略。讓外界關注的是,華為發布了智慧屏,進入電視領域。

“(華為與小米在)電視上尚未形成競爭,電視行業從來都是百家爭鳴,到現在,行業前六大品牌都分別有10%以上的份額,跟手機完全不同,電視行業包容性更強,能夠容下足夠多的玩家。”小米電視部總經理李肖爽告訴《中國企業家》。

一名生態鏈供應商也認為,華為進入電視領域,不會願意賣低價,對于小米電視影響甚微。不過相比傳統家電,雖然大部分黑電企業處于虧損狀態,但是行業護城河尚在。消費者購買互聯網品牌就是為了便宜,順便體驗新科技,所以說華為的智慧屏系列走向高端定位,若是沒有拿出真正顛覆性的創新,消費者很難買單。

“小米的成本結構跟別人不一樣,所以優勢依然在,有不斷增長的空間。”上述供應商向《中國企業家》分析,小米的創新更多在商業模式上,而非技術驅動型創新,這在5G時代會成為軟肋。如今,手機廠商競爭白熱化,Ov提升整體研發能力和輿論控制能力,華為在5G技術上佔較大優勢,僅靠內部效率來節省成本已經不行了,小米必須加大技術投入,做好足夠的應對。

對于外界對小米在技術上的短板質疑,崔寶秋在2019小米開發者大會接受《中國企業家》等媒體群訪時回應︰“小米的技術遠超今天人們想象中的那個AI(人工智能)公司、這個互聯網公司、那個大數據公司、這個IoT上面的公司。我們的設備,包括金融、互聯網金融,技術覆蓋萬象。”

在2019小米開發者大會上,小米IoT業務正式推出產業互聯解決方案,覆蓋酒店、地產和企業IoT三個領域,而小米在北京亦莊投建的5G未來智能工廠本月底將建成投產。

小米未來智能工廠是研發和生產小米旗艦手機的實驗工廠,工廠將大規模使用自動化產線、5G網絡機器人、大數據、雲服務等技術,第一期設計產能是100萬台智能手機,預計每分鐘能自動生產60台智能手機,效率比傳統工廠提升60%以上。這個工廠亦能看成是小米在產業互聯網上的樣板。

崔寶秋強調,千萬不要低估了小米在技術上的投入,也不要忘了雷軍是一名技術人出身的CEO,“他對技術的重視程度遠超過人們的想象。”

從2019年第三季財報可以看出,小米研發投入從上個季度的16億元增長至20億元人民幣。

5G時代對整個研發投入,以及對供應鏈整合能力的要求,遠高于原來4G時代,這是每個廠商面臨的現實。不少業內人士認為,4G向5G的轉換期,黑馬的奇跡很難再現,技術與資本的門檻拉高,這將是一個強者愈強的時代。

全力以赴,是小米,乃至每一家廠商的2020年關鍵詞。

(文中李青為化名)

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