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萬和電氣︰三年又三年 百億營收夢難圓

默默MYQ發表於 6 天前
作者:BTimes财经
種種數據表明,萬和電氣離廚衛行業一線陣營越來越遠。公司曾在2013年提出的營收過百億的夢想,也變得遙遙無期。

萬和電氣三季報顯示,公司2019年第三季度實現營業收入12.42億元,同比下降18.64%。這已是萬和電氣連續第三個季度的主業下滑。公司在2018年69億的營業收入,恐怕將成為公司近幾年的一個峰值。

廚電行業的下行,業內高端品牌的下沉,以及綜合家電龍頭企業對廚衛領域的大舉擴張,都讓品牌定位更偏向中低端用戶的萬和電氣面臨更加嚴峻的挑戰。

發跡于熱水器行業的萬和電氣,並非不思進取,公司自上市以來,一度激進推進產品的多元化發展與布局。客觀來說,萬和電氣的多元化之路,仍然是圍繞廚衛行業進行,並沒有盲目的跨界。然而,隨著存量經濟時代的來臨,很多細分領域已經不再給新入者太多的機會--時來天地皆同力,運去英雄不自由。

主業橫向擴張 產品多而不強

萬和電氣位于廣東順德,成立于 1993 年 8 月,2011 年在深交所主板上市。公司最早是為同在廣東順德的熱水器企業萬家樂做配件,經過十多年的發展,終于超越了老東家萬家樂,萬和品牌也成為熱水器行業新的龍頭。在2011年上市時,萬和已經在燃氣熱水器領域奪得六年零售市場份額全國第一。

上市以後的萬和繼續積極擴張,圍繞廚房與熱水器領域廣泛布局。截止到2018年,萬和熱水器產品佔據公司營收佔比約為43%,廚房電器收入佔比接近半數,形成了"生活熱水"+"生活廚電"的雙主業布局。前者包括燃氣熱水器、電熱水器、太陽能和空氣源熱泵等產品,後者則包括烤爐、吸油煙機、燃氣灶和壁掛爐等廚電類產品。

萬和電氣︰三年又三年 百億營收夢難圓

此外,萬和電氣還進入了一些新的家電領域。比如2016 年 10 月,萬和通過設立子公司進入淨水器、空氣淨化器領域。由于在這些領域的布局較晚,目前相關業務進展緩慢,相關產品收入在公司總營收中佔比10%左右。

盡管萬和的橫向擴張基本圍繞主業進行,但由于其品牌力相對較弱、市場發力較晚,公司許多產品在細分領域競爭力不夠,市場份額方面的表現也算不上理想,產品力總體上是"多"而不強。

即便是在萬和起家的熱水器領域,目前燃氣熱水器總銷售量還保持行業第一的位置,但燃氣熱水器線上銷售第一的寶座已經被美的奪走。在電熱水器領域,目前海爾、美的和A.O.史密斯位居行業前三位,萬和電氣只能排在行業四、五名位置。

從廚電業務上看,萬和目前的產品表現也是差強人意,與方太、老板等一線廚電企業,無論是營收還是利潤端,均存在明顯差距。尤其在毛利率方面差距更大,老板電器的毛利率常年維持在53%以上 ,而萬和電氣的毛利率只能維持在30%上下。

隨著廚電行業黃金十年的結束,萬和電氣的營收也開始面臨壓力。

2009年-2018年,是國內廚電行業的黃金十年,萬和電氣收入也隨之穩定增長。資料顯示,萬和電氣主營收入從2009年的17.34億,增長到2018年的69.14億。

萬和電氣︰三年又三年 百億營收夢難圓

隨著宏觀經濟變化及房地產市場下行,廚電行業在2018年出現了首次下滑。前瞻產業研究院的統計數據顯示,2018年廚電行業市規模為640億元,較2017年同期的697億下降6.4%。隨之,萬和電氣的營業收入也開始出現下滑。

通過下圖可以看出,萬和電氣單季度的營業增速在2018年下半年開始出現明顯回落。2018年三季度的營業收入的同比增速,已經從二季度的22.79%回落至13.46%,到了2018年四季度,同比增速則進一步回落至5.85%。

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進入到2019年,萬和的營業收入開始出現下滑,前三個季度下滑幅度分別為6.81%、5.66%和9.41%,截止目前,公司營收下滑並未有企穩跡象。

市場策略的選擇,品牌定位的差異,是萬和電氣與品牌電器在同樣市場環境下表現迥異的重要原因。

品牌形象偏弱 高端拓展受阻

2012-2017年,國內廚電市場零售額以平均每年13.5%的雙位數高增長,在所有家電品類中一枝獨秀。這期間,廚電行業逐漸形成了"浙系"和"粵系"兩大品牌陣營。

浙江企業以品牌為主要競爭手段,產品定價高端,開始以吸油煙機為主打的產品,產業集群以寧波、嵊州、杭州三地為主,代表品牌是消費者所熟悉的方太和老板。

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粵系陣營主要位于廣東的順德及中山市,開始時期主打燃氣灶產品,以華帝、萬和與萬家樂為主要代表。相對浙系而言,粵系品牌在價格上更親民,企業主要利用產品的性價比來佔領市場。

隨著居民消費的升級,定位高端的浙系品牌逐漸在競爭中佔據優勢,資料顯示,老板電器2010年的主營收入僅為萬和電氣的一半。但隨著高端廚電的快速發展,老板電器營業收入在2015年開始反超萬和。截止到2018年底,老板電器的營業收入為74.25億,兩者的差距已經拉大到5億。萬和的廚電產品價格雖然親民,但這也決定了其品牌正在或者已經逐漸地脫離了高端消費人群。

隨著彩電、冰箱、洗衣機等家電產品在居民家庭中的保有量逐步提高,家電行業的競爭日趨激烈。廚電產品由于保有量仍處于較低水平,行業空間猶存,高端廚電一度成為家電行業利潤最為豐厚的領域。

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定位中低端的萬和,顯然看到了高端廚電的利潤空間。2015年,萬和成立了新品牌"梅賽思",向高端進軍。

但是,梅賽思品牌並沒有幫助萬和打開高端市場。公司自成立以來,就屢屢處于虧損狀態。萬和電氣2018年年報顯示,梅賽思的虧損達到340萬。2019年上半年,梅賽思虧損金額又擴大到了1310萬,情況顯然不容樂觀。

高端廚電市場由方太、老板、西門子等龍頭企業強力把守,一個新成立的品牌,如果沒有過硬的產品與強力的營銷手段,很難站住腳跟。此外,梅賽思還有著定位不清晰的問題,其產品除了廚衛以外,也還包括黑電和白電。品牌定位如此不清,公司虧損自然不可避免。

競爭日趨激烈 萬和前途成迷

而就在萬和公司向高端拓展受阻之際,公司的中端陣營也迎來了同行的猛烈進攻。

近年來,海爾、美的等綜合家電企業也不斷在廚衛領域發力,產品定位多在中端市場,這讓萬和面臨強大的競爭壓力。作為綜合性的家電企業,美的、海爾等企業在產品研發能力、渠道覆蓋及品牌投入上明顯比萬和更具有優勢。其中老板電器的子品牌名氣電器,2018年營業收入達到3億元,同比2017年增長了20%。

此外,外資品牌近兩年也在加速進入國內廚電市場。除了早已布局的西門子,AEG與惠而浦均在2018年宣布其廚電產品進入中國市場。這就意味著,未來中國廚的電市場競爭將會更加激烈。

萬和電氣︰三年又三年 百億營收夢難圓

截止到今年10月,房地產竣工面積開始回升,但廚電行業卻仍未有明確回暖跡象。11月下旬,奧維雲網(AVC)發布的最新數據顯示,今年10月份廚電整體市場持續下滑,線下零售額規模同比下滑13.8%。

公司創始人盧礎其曾在2013年8月份公司20周年廠慶日上,提出萬和三年內要實現百億規模的目標。如今,三年之後又過了三年,目標還有,盧礎其本人卻已經退居二線。

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