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干貨∣要想依靠創新突圍,AI硬件產品規劃必經這三步

123457989發表於 2019-12-4 02:31:54
作者:钛媒体APP
干貨∣要想依靠創新突圍,AI硬件產品規劃必經這三步

圖片來源︰視覺中國

從機器人、無人機到智能音箱,這是一個AI賦能與硬件創新的大時代。

AI在賦能,硬件在更迭,創新在萌芽,新銳在成長。

誰喜歡舊秩序,誰又渴望被束縛?越是荒蕪的地帶,越有嶄新的機遇。

但問題是,在未知的前沿領域,怎麼做產品創新?對于成熟品類,這個問題或許不敏感。但對于創新產品來說,戰機轉瞬,生死一念啊!

    試了再說?合理路徑只有一條,走錯回頭就是大半年,你等的起嗎?


    全部都做?企業資源有限,什麼都做,只會什麼都做不好。

這就是創新的壓力和魅力,越是動蕩不安的局勢,越要有過人的勇略和膽識。

讓我們把歷史放回到2016年和2017年,來看兩場動蕩格局下的功過成敗。

案例一︰2017,智能音箱大戰局

2017年,是智能音箱蓬勃發展的一年,99元促銷的天貓精靈,299元的小愛同學,迅速引爆了整個行業。市場在發展,用戶在增長,越來越多的家庭開始接受一個會說話的音箱。

硝煙在彌漫,戰爭還在繼續,京東訊飛、百度、騰訊、電信運營商等重量級玩家,誰不是磨刀霍霍?誰不想虎口奪食?

在低價之外,有沒有其他爆款的可能?比如價格略高,品質更好?或者設計創新,體驗更佳?是有可能,還是絕無可能?從渡鴉、問問、小翼、听听到小豹,這樣的嘗試屢見不鮮。

如果你在那個決策關口,你會怎麼走?

案例二︰2016,消費無人機群雄斗

2016年,是全球消費無人機亂戰的一年。群雄並起,鏖戰大疆。在能想到的所有空間里,都出現了競爭者。有主打性價比的小米無人機;有借力Gopro生態的Karma無人機;有VR應用差異化的億航無人機;有造型奇特的Poweregg無人機;有請柳岩代言的Dobby自拍無人機;有和騰訊合作的空影無人機……

在2016年的歷史關口,如果你在反大疆陣營,你會怎麼做,難不成等死嗎?

上面兩場戰爭的結局,大家都看到了。2018年,阿里和小米已經是國內智能音箱的絕對霸主;而消費無人機領域,上面提到大疆以外的競爭者,都煙消雲散。

越是激烈的競爭,越要在深處遠瞰回眸。

鑒往知來,當下不少的硬件創新,也會遇到如上的決策關口(詳見前文︰AI 硬件生死局︰現實太緩慢,不如談夢想?)。

    智能早教機,巨頭涌入,是做低配低價還是做優質高價?


    玩具無人機,暗流涌動,是走平民化還是智能化?


    AI 相機,屢有創業,音箱模式可以效仿嗎?


    無線降噪耳機,產品迭出,品質和售價怎麼側重?

誠然,只要企業有錢,資源夠,這些問題都不是問題。大不了都嘗試,大不了少賺些。但我們就是要把這個問題尖銳化。資源有限,戰機轉瞬,必須選一個唯一路徑。

面對如上這樣的抉擇,新產品的規劃分為三個步驟,分別是決策定位、產品演進和市場路徑。

干貨∣要想依靠創新突圍,AI硬件產品規劃必經這三步

一、決策定位


產品在用戶心中是輕是重?


這幾年典型的大敗局,莫過于把平民化的早教機,做成了家庭機器人;又把厚重的航拍機,做成了親民的玩具機。路走錯了,再努力也沒用。

我們在之前的文章中,講述過,硬件產品的核心邏輯不是用戶體驗,是用戶決策(見為什麼體驗好的產品,賣不好?)。產品規劃的第一步,也得回到用戶決策的視角,來做定位判斷。

在用戶心中,創新產品,可以劃分為輕決策和重決策兩個極端。

    輕決策︰用戶購買產品的門檻低,風險低,用戶心動了就會購買;


    重決策︰用戶購買產品的門檻高,風險高,沒有必要理由不會購買;

我們選取當下處于創新前沿的十類硬件產品。做如下劃分。

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智能音箱、智能早教機、智能監控、智能家居這四類屬于IOT管道硬件範疇。他們在用戶心中都屬于輕決策模式。產品售價低,用戶購買門檻也低;產品是基于傳統設備做智能迭代,用戶買來哪怕不用智能功能,也不會吃虧,因此購買風險小。對于這一類產品,只要額外的智能屬性能打動用戶,激發用戶的購買欲望,就容易形成購買。這樣的購買模式,屬于輕決策範疇。

在管道式硬件外,絕大多數的智能硬件,都屬于重決策範疇。一兩千的降噪耳機;兩三千的智能手表;三四千的全景相機、微單相機;五六千的無人機。對于普通大眾來說,這些產品都得在心中『種草』很久,不是一兩次心動就會決定買的。產品必須要有一個絕對的購買理由,才能在某個特殊的場景節日,刺激形成消費購買。這樣的購買決策,屬于重決策範疇。

對于創新產品而言,第一步的決策定位非常關鍵。輕決策的產品,花哨功能拔高售價沒有任何意義;而對于重決策產品,妥協性能,絕不能忍受。

產品規劃,首先得明確產品在用戶心中的決策模式,才會有接下來的產品演進。

二、產品演進


產品朝什麼方向迭代?更便宜還是更有用?

哪怕是iPhone、iPod這樣的劃時代產品,起初的第一代產品,也有很多瑕疵。任何創新的產品,都需要經過多輪迭代,才能逐步趨于穩定和完美。

在明確了在用戶心中的決策定位後,第二步是明確產品的演進方向。

產品演進的主流方向有兩種。一個是沿著價格方向往下走,降低產品售價;一個是沿著價值方向往上走,打磨產品價值。

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以智能音箱、早教機為代表的輕決策產品,需要沿著價格線向下走;只要產品體驗達標,價格就是激發購買的最大因素。因為用戶對智能音箱類產品沒有強預期,只要不差,就是好的;價格越低,越是喜歡。

以無人機、相機為代表的重決策產品,需要沿著價值線向上走。這類產品,用戶需要慎重考慮再三,才會購買。產品只要有一方面體驗不達標,用戶就不會購買。因此,這類前沿創新的產品,要提升價值,打磨體驗,直到在用戶心中形成必須購買的理由,才能觸發購買行為。

1、輕決策,平民化

    智能音箱

2018年,智能音箱的低價演進路線,再明顯不過。天貓精靈是低價演進的最佳實踐。從去年雙11促銷開始,低價就一直是天貓精靈的最強標簽。2018年5月發售的天貓方糖音箱,促銷價89元,開售一個月已經銷量百萬。低價滲透的路徑,昭然若揭。

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要怎麼理解低價?這個問題還是要回到用戶視角。對一個中國家庭來說,沒有什麼場景,非有智能音箱不可。智能音箱的普及,是一個市場滲透的過程。

升級已有音箱的家庭;覆蓋沒有音箱的家庭。

價格高,滲透就慢;價格低,滲透就快。

所以說,听听也好,渡鴉也罷,價格高,品質更好,並不是不行。肯定也會有人買,買的人也會說好。只是滲透的速度,不如方糖。

    智能早教機

低價滲透的演進路線,在2018年,也會在智能早教機領域上演。

智能早教機領域,最先興起的是售價數千元的家庭機器人(詳見2018消費機器人研究報告(附下載))。訊飛、巴巴騰等企業在2017年將整個市場帶入了百元時代。在2018年,早教機處在互聯網巨頭的兒童音箱賽道,整個行業還會沿著價格線,向更低價格演進。

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之所以價格會一路走低,因為整個品類的本質就是百元的早教機,不是什麼機器人。2014年以來的家庭機器人風潮,將在2018年被徹底打回原形。

2、重決策,價值穿透

和價格演進對立的,是價值演進。除了上面所述,被互聯網巨頭威懾的IOT硬件,大部分傳統硬件,在產品創新的早期,都要沿著價值線做向上探索。

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開篇提到的無人機案例,就是這樣道理。在2016年的無人機戰局,有沒有比大疆更便宜的無人機嗎?有,遍地都是。億航、零度、小米等等。

遺憾的是,整個破局的核心,不在價格。在那個年代,在用戶心中,買無人機是極其慎重的決策。價格的影響因素,遠不如價值來的強烈。

沒有必須買的理由,誰會花幾千元買個無人機?城市到處禁飛,大半年才出游一次,買來堆灰嗎?幾千元飛一次,發一個朋友圈,值得嗎?

航拍無人機的核心用戶,是攝影從業者,他們工作必須買;航拍無人機的主要用戶,是攝影愛好者,他們熱愛才會買。至于剩下的小白用戶,都得听前面兩類的意見領袖。

只要攝影人群不倒戈,億航、小米根本沒法從低價路線,滲透航拍市場。

價值不穿透,低價行不通!

這樣的情況,在2017年的下半年,同樣在耳機領域發生了。圖說

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在無線耳機領域,Bose和索尼都推出了自家的旗艦產品。Bose 以運動場景切入,推出了soundsports free,售價1949。索尼推出了降噪豆,售價1599,不僅無線設計,而且還有降噪功能,主打通勤等日常場景。你猜結局怎樣?

索尼降噪豆看似價格更低、功能更多、場景更廣。但卻是一款十足失敗的產品。無線耳機目前還處于一個迭代演進的階段,降噪豆音質不佳、看視頻延遲、佩戴不穩、降噪效果不好……核心價值點,幾乎都沒有立住。

在18年的6月,索尼的天貓旗艦店,這款產品已經是以859元近半價在銷售。Bose的Soundsports free,雖然也有不完美的地方,比如體積太大,不好看。但在運動場景,它的價值是貫穿的。續航足、低音強、佩戴穩定。是一款符合預期的好產品。

從2016年開始,無線耳機迎來了一個迭代演進的小浪潮。索尼、Bose、Bragi、Jabra等耳機廠商都在快馬加鞭,推陳出新。演進的方向,從不是低價格,而是高價值。

三、推廣路徑


產品怎麼推向市場?

輕重的決策模型,決定了產品推廣路徑。

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1、輕決策,快滲透

輕決策的產品,可以以平價直接面對大眾用戶,做快速滲透。

幾百元的智能音箱、智能車載支架、智能兒童故事機,很多用戶的購買可以不受KOL的影響,在了解到產品後,直接購買。雖然也會有用戶對比看測評,但各產品之間的價值差異不明顯,低價也就成為滲透的最強動因。

2、重決策,強貫穿

和輕決策相反,無人機、相機、高價耳機等這類產品,產品沒法通過一次宣傳營銷,刺激用戶購買。絕大多數的消費者,會多方面對比、看測評,決策再三,最後決定購買。這意味著,如果如果產品沒法穿透最內圈的核心用戶,是根本沒法輻射外圈廣大消費大眾的。

處在重決策模式的產品,如果沒有必須購買的理由,沒有穿透內圈價值用戶,就是再降價,用戶也覺得貴。


對于一個沒有必買理由的產品,一千元也覺得貴。

以上面的索尼耳機都為例,自詡信仰大法的粉絲這麼多,但降噪豆依然淪落到半價促銷的地步。對于普通消費者來說,超過千元的產品,基本都要重決策,產品沒有絕對的信心,沒有必買的理由,很難暢銷。

關于創新產品的三步突圍,就講述到這里。或許有人會問,把決策問題尖銳化,有必要嗎?的確,在大企業、成熟領域,很多糾結的問題不存在。全滲透,廣覆蓋,但那又如何?

坐擁百萬雄師,常打勝仗,從來不值得炫耀。

盛世無驍勇,亂戰出鬼雄。

局勢越復雜混亂,決策就得越尖銳果斷。

與創業者共勉。

【鈦媒體作者介紹︰鄒大濕,微信公號 ID︰zou-dashi】

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轉發了

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