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釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰” - 學生討論區

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釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”

悦悦782發表於 2020-2-22 14:09:08
釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”

圖片來源︰unsplash


* 來源︰萬能的大叔(ID︰wannengdedashu)

疫情當下,大家都蹲在家為社會“做貢獻”。

復工和復學的需求,給“在線辦公工具”帶來了巨大的機會,對公關傳播也是極大的挑戰!

【萬能的大叔】看到,至少有3個品牌介入這次“公關戰”,打得挺慘烈,分別是釘釘,企業微信和飛書,他們又分屬阿里、騰訊和頭條旗下。

其實三家在前期很長一段時間是不分伯仲的,但釘釘面對的危機最多。反過來,如果能處理好危機,一來一回,就可以極大提升自己的聲量。懂得自黑和逗比的釘釘,借助社交媒體和短視頻的方式,實現了圈層突破。

雖然這次公關戰沒有輸家,但釘釘卻成為這次公關戰的最大贏家。

大叔做個盤點。

釘釘


釘釘至少經歷了三波“公關戰”。

有一個大背景是,釘釘在去年12月份成為教育部公布的首批教育移動互聯網應用程序(教育APP)備案通過名單。所以,釘釘才能在疫情期間,成為小學生上網課的主要平台。

由此,釘釘開始了與學生們的“斗智斗勇”。

第一波︰闢謠監控

大叔先說第一波,實際上第二波公關夾在第一波里,但第一波的爆點時間早于第一波。有微博用戶爆料,說“釘釘在線課堂直播時,老師可以打開學生的攝像頭,甚至可以監控學生的電腦手機屏幕。”

相信大家還記得去年一系列監控學生的熱點吧,這是一個敏感區。釘釘官方在2月10日及時闢謠,並稱已經報警了。大叔只能說,不排除競品搞事情吧,但謠言傳播比病毒還恐怖,必須盡快回應社會之關切。

釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”

第二波︰求饒

就是這幾天比較火的B站求饒視頻,但釘釘這麼做的公關策略是什麼呢?大叔下面說。

據說釘釘在疫情期間,累計下載量達到11億次,並首次超過了微信,排行appstore免費榜第一名。但起初,它的整體評分卻只有一星!

原因是,學生們明明可以繼續延長寒假,安全且開心地在家里玩,但卻因為互聯網的存在,學生們雖然可以不去學校,但得上網課。 熟練運用手機的小學生們開始調皮了,開始“攻陷” appstore的評分區域,瘋狂給釘釘送出一星“好評”,並且附上搞笑的文案,比如︰

釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”

釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”

眼看著負面口碑爆表,這讓釘釘坐不住了,趕緊先是在微博上發了一條“求饒”的圖,隨後請阿里巴巴的新媒體藍V矩陣開始狂推和帶節奏,此事才被媒體和公眾關注。

釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”

釘釘公關巧妙的地方在于那張圖里其中一句話“我知道,你們只是不愛上課”,它是一種調侃的方式,不是正兒八經地說,但很自然地把“評分低”與“學生不想上課”做了關聯,但給外界的信息是︰不是產品不好,而是學生們調皮。

這個定調策略清晰之後,其他人跟著繼續擴散,就成功了。

本來以為自己成功“求饒”了,沒想到B站的up主,在2月13日晚上8點半,發了一條吐槽視頻《你釘起來真好听》,這個短視頻以學生的視角,用熟悉的音樂,套上新詞,“你釘起來真好听,特別像午夜凶鈴……”

釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”

這個視頻,朗朗上口又上頭,播放量484萬,評論2萬,帶著強烈的共鳴,引爆了學生群體。大叔听完都忍不住跟著唱……

釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”

2月15日,釘釘官方微博自己轉發,並調侃。實際上,大叔估計,此時,釘釘公關團隊已經決定要做一個視頻回應回去,但策略不是硬懟,而是繼續“求饒”。 2月16號晚上接近9點,釘釘在短短3天,迅速做了一個短視頻回應,沿用洗腦鬼畜歌曲+B站風格的剪輯,首發在了B站,標題是《釘釘本釘,在線求饒》,繼續“求饒”。單在B站的播放量也接近500萬,評論5.9萬,48萬的點贊,也火了。成為了B站新寵。

釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”

隨後,appstore的評分區開始有所改變,雖然目前只爬到了綜合評分2.5分,但接近百萬的評論中,並不是一邊倒的局面了,大家也對釘釘多了一份理解甚至是同情。

釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”

第三波︰LOGO

第三波還是危機公關,又是謠言,甚至是有點可笑的謠言。整個疫情,大家都關心誰是始作俑者,有好事者就把釘釘的LOGO和蝙蝠的翅膀做了一個遞進的圖,越來越相似,再加上釘釘正是此次疫情的最大受益者之一,用一張圖的神邏輯,就扣上了這頂帽子。

釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”

據說還上了熱搜。釘釘繼續闢謠︰這不是蝙蝠的翅膀,是燕子的翅膀,還拿出了證據,也畫了一個圖。

釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”

釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”

就這樣,闢謠+求饒+闢謠,三波公關操作,讓釘釘坐穩了appstore免費榜的第一順位。 那麼問題來了,難道企業微信和飛書沒做公關?其實也做了,還不少,但為啥沒火呢?這個問題放在最後。

企業微信


企業微信實際上在疫情前,就開始以微信無法滿足的好友數、群人數等上限做話題營銷,希望給自己導流。但真正在疫情刷到了存在感的,是及時地幫助了西貝等餐飲企業。

西貝董事長賈國龍的一句“貸款發工資也只能撐3月”刷屏了,他也成為疫情期間第一個以訴苦的形式刷屏的企業家,這個采訪充滿了策略,大叔有時間單獨聊,我們先看結果︰文章一刷屏,貸款到位了,員工有工作了,還做起了外賣生意。

餐飲企業的接連叫苦,讓企業微信看到了價值,很快找到西貝,幫助其做外賣業務做客戶管理,正好與“復工”切題,因此還上了央視《新聞聯播》。

企業微信的公關策略是利用自己的工具去為疫情相關的行業賦能,典型的IT思維,當然也是因為沒抓住學生復課這波流量,只能緊跟著企業走。

大叔看到,企業微信做了n多迭代︰9天推出7大功能,包括不限于緊急通知提升、「會議」升級免費開放300人的音視頻會議、「在線問診」上線、提供「群直播」功能、「收集表」「健康上報」上線等。

從傳播的渠道和內容來看,釘釘和企業微信兩家在疫情期間撕得挺厲害,很多文章的導向性極強,足以看出雙方都有些急眼,尤其是原本優勢明顯的微信。 企業微信的成績單也不錯,排在appstore免費榜的第4位。 從這里你就能看出,阿里和騰訊的本質區別。阿里有公關天團,會炒作,能把危機化解為機,而騰訊有微信,更偏技術流派。

飛書


大叔聊聊飛書。

這是大叔親自用的唯一一款在線辦公類軟件,說實話,頭條的技術思維挺牛逼的。

也是看到了疫情所致的在線辦公機會,頭條把原本只是自己用的飛書拿出來,並且上來就是周鴻€€的“免費策略”,商業版向中小企業先免費三年。

從策略上來講,飛書也是響應復工。在傳播引爆點上,飛書選擇在2月9日做一場題為《字節跳動遠程辦公實踐》公開課,來推廣飛書。

釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”

這個公開課蹭了2個自己的流量︰一個抖音總裁張楠,以一個霸道總裁的身份,向大家分享抖音團隊是如何借助飛書移動辦公的;另一個是字節跳動快速簽下《€€媽》背後的故事,36個小時完成,據說飛書立了功。當然,上面提到的免費政策也是在這次公開課中宣布的。

釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”

而在此之前,字節跳動已經發布了一篇名為《字節跳動5萬人遠程辦公的第一天,萬萬沒想到……》的微信推文,來巧妙植入了飛書。

大叔的觀察,字節跳動的營銷策略是︰看好什麼,就把自己的流量導過去,然後優化。但飛書與頭條旗下所有的泛媒體類的軟件完全不同,所以,飛書並沒有搶佔太多字節跳動的流量資源,反而以“公開課+免費”的授課方式,去吸引精準用戶的關注和使用。

比較輕量級的傳播,啥效果呢?在AppStore“商務”榜單,排在第14位,而釘釘和企業微信,分列第一和第三位。

那麼,第二名是誰呢?是騰訊會議。

釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”

但騰訊會議應該是沒有公關,比如它的官方微博粉絲數只有693個。

釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”

再比如,騰訊會議也被很多學生打了“1星評論”,但騰訊會議非常佛系,完全不做公關,也不回應此事,專注在服務上,但不知道為啥,大叔去AppStore看它下面的評論,最近的也都變成了5星,內容和釘釘及其相似,這到底是誰抄誰呢……

最後,【萬能的大叔】簡單做個總結。

1、危機公關里才有“大機會”。

回看幾家的公關做法,大家都各自有各自的套路,實際上,企業微信和飛書做的事,釘釘也沒啥做,什麼擴容啊,開放啊,免費啊,但釘釘真正出圈和引爆,是因為來自學生的吐槽,當然還有謠言。

面對來自你用戶的吐槽,甚至由此帶來的app下線的風險,你會怎麼做?釘釘選擇了用互聯網和年輕人喜歡的方式去“軟交流”,火了。企業微信呢,也遭遇了同樣的情況,但沒行動。這就是大家面對危機的不同選擇。

我們經常說,好事不出門,壞事傳千里。現在其實是一樣的,負面的事更容易在社交媒體傳播,反過來說,企業如何面對負面事件,甚至是借助負面事件帶來的關注去發聲,這是考驗公關能力的,包括不限于策略、效應時效和內容形式等。

2、公關可不能只會寫聲明。

大叔在上一篇有關疫情懟企業傳播的幾點啟示的文章中就強調過,公關得是全能戰士,如果一個人不行,起碼一個團隊要全能,文案、圖片、短視頻……啥都會做,因為傳播的形式是富媒體化了,如果我們還只守著文字,那一定是落伍的,沒辦法實現“對話”。

比如釘釘這次的幾次回應,有ps的圖,更有才藝不必B站up 差的鬼畜短視頻,時效性也不差,這是當下的媒體環境對公關的新要求。當然,大叔強調是,內容和形式要新,與時俱進,但並不是忽視公關策略的重要性,說啥不說啥,永遠重要。

當然,B站從去年火到今年,不僅是一個泛娛樂平台,而已經成為00後人群表達群體觀點和意識的輿論場,所有公關,尤其是互聯網品牌尤其是要重視,從輿論場這個視角,是下一個知乎和微博。

3、公關的投入要與業務匹配。

通過這場疫情,相信各位都看到了公關的價值。所以,我們討論下一個話題︰企業到底應該多重視公關?這事很多老板和VP沒想通的事。比如,他們經常會對公關總監說︰“你對公司很重要啊,好,今年先給你50萬做公關,加油,弄個刷屏案例出來!”

這就是大叔說的投入與匹配的問題,你真的在公司重要嗎?【萬能的大叔】告訴你一個評價標準,三個流,看看你掌握幾個︰信息流,資金流,業務流。顯然,上面那個總監,只有干活流……

我們回看釘釘,企業微信、飛書和微信會議,4家都是業務視角出發,根據自己的情況,采取了不同的公關戰術。

比如釘釘為什麼這麼拼?因為阿里好不容易抓住了半個社交的機會,絕對是要拼命的。而企業微信之前的策略有些搖擺,微信會議現在的數據很棒,但到底啥未來啥位置,沒想清楚,那就先閉嘴;

飛書呢,對頭條是個全新的領域,按照字節跳動內部的人說,當初要做這個,就是張一鳴覺得現有的辦公軟件都不好用,所以,自己開發了一個,自用,而釘釘在去年6月份就已經是有2億用戶的成熟品牌,在這個細分領域是第一。

公關難道不能超越業務嗎?當然可以,但你得先匹配。

本文轉載自微信公眾號“萬能的大叔”。文章為作者獨立觀點,不代表芥末堆立場,轉載請聯系原作者。

作者:芥末堆看教育

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